【中小企特區】前幾年市場上冒起大量咖啡館，甚至成為青年創業的潮流，當中亦有人被淘汰。有外國工作回流的專業人士，嚮往外國的咖啡文化，今年初與友人合資創辦藏咖啡(The Hideout Coffees)。創辦人孫嘉欣、曾家琪表示，咖啡店提供意式咖啡、精品咖啡、創意咖啡，營運八個月，營業額逐月遞增，並定期舉辦分享會推廣咖啡文化。

　喜咖啡文化與友創業

孫嘉欣大學畢業後曾在澳門從事會計工作，前幾年更到英國工作，當地工作、生活習慣與澳門不同，重視生活與工作的平衡，工作再繁忙也會抽時間外出品嘗一杯精品咖啡，甚至走到大街小巷尋找各類型不同的咖啡，故當地大小咖啡店成行成市，咖啡師也樂於與顧客聊天、交流，讓人精神放鬆，自此愛上咖啡文化，及後到香港工作也保持飲咖啡的習慣。

    去年十一月左右，孫嘉欣萌生在澳門開咖啡店的念頭，遂主動致電與另一位熱愛咖啡的朋友曾家琪，兩人商議後決定着手開設咖啡店。由籌備、搵舖、裝修耗時四個多月，今年二月初店舖開業，至今營業八個月。兩人定期進修咖啡課程，學習各類咖啡知識，深感咖啡學問博大精深，要持之以恆學習。

　 孫嘉欣、曾家琪表示，該店雖然位處南灣商業區，且毗鄰著名的餐飲店，但並非以遊客為目標定位，最希望服務該區上班族，為繁忙工作的上班族提供一個短暫歇腳的地方。經營至今發現，工作日顧客以上班族居多，有上班族八時上班前會到店舖買咖啡稍作休息，周末則以旅客為主。

　同業競爭非零和遊戲

兩人又發現原來本澳咖啡文化不及內地、香港及台灣濃厚，儘管有居民上班前會特意前來買咖啡，也有不少居民對咖啡仍有誤解，認為咖啡會令人頭痛及有副作用等。其實精品咖啡使用的咖啡豆不會有類似問題，反而適量的咖啡對心血管有益。

　　雖然澳門已不少咖啡同業，也有?澳門一貫的人情味，即使存在競爭也會不分彼此，互相分享沖煮咖啡的心得，並會給予意見，甚至介紹咖啡師，互相推廣咖啡文化，共同做大市場蛋糕，而不是零和競爭。

　　該店每月定期舉辦分享會，希望普及咖啡文化，經過幾個月的推廣後，店舖每個月生意額都有上升，但收回投資成本仍有距離。

圖文/視頻 澳門日報記者 黃思僑

地址：澳門馬統領圍26號

電話：2830 3709

負責人：孫小姐

經營三問：

1、針對店舖地點，對宣傳推廣有何建議？

2、如何減低改變誤解、普及咖啡文化？

3、咖啡小店如何突出自己的獨特性？

     與同業辦分享會軟性宣傳

    【青企診斷】澳門青年企業家協會表示，近年澳門飲品店越開越多，除了手搖飲品，打着精品咖啡的店舖也開始冒起來，競爭越來越大。今期個案位於中區，本地上班族和遊客都可以接觸到，所以定位上應該利用好這個地方的人流和客源。

　　產品方面，繁忙時段應主力推銷一些主打產品，盡量加快製作流程，以消化繁忙時段的人流；增加收入方面，可以在付費櫃檯前推銷一些自家小產品，例如環保杯、自己品牌的咖啡豆或其他不太貴但毛利較高的商品，因客人付費或等候的時候對於購買這些額外商品會比較容易或較少思考。

　　推廣咖啡文化方面，單打獨鬥比較困難，可以連同業界共同舉辦分享會，但同一時間也應該軟性地宣傳自己品牌，例如建立自己店舖的主打色調、制服、用具等。現在是網絡經濟，尤其飲食行業，有品牌和特色可以吸納消費者“打卡”為店舖宣傳。網絡經濟模式下，除了店舖產品和服務品質，吸引眼球尤其重要。

     特定時段推廣吸上班族

    【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示，個案企業店舖位處南灣商業中心地帶，周邊商廈林立，人流暢旺，潛在客戶量大。由於本澳咖啡文化沒有鄰近地區濃厚，宣傳推廣方面，首要是吸引客戶第一次進門，建議可於特定時段推出午市、下午茶優惠，相信可有效吸引更多上班族注意，同時可利用現有客戶作進一步推廣，如客戶於店舖光顧後在社交平台“打卡”，分享可獲額外折扣或小贈品，從而增加店舖人氣。

　　推廣咖啡文化方面，可適時於店舖社交平台主頁分享一些咖啡小知識，釐清大眾容易對咖啡抱有的誤解，同時推廣適量咖啡對身體的好處。建議個案企業可考慮與本澳的教育機構及院校合作開班授課，結合特區政府的持續進修計劃，吸引更多市民報名關注咖啡文化。此外，現時本澳常有舉辦不同規模的中小企展覽會，建議可多參展推廣咖啡文化，同時亦可增大企業品牌知名度。

　　個案企業以意式咖啡、創意咖啡等不同種類咖啡作主打，所以維持咖啡出品的高品質必然是重中之重，再來是個案企業擁有專業的咖啡師駐店並與客戶交流，在推廣品牌時可以此作為重點，凸顯品牌的高品質與專業性。

     全盤考量獲利模式

    【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示，一家咖啡店成功經營不能單靠“好”的咖啡和“有感覺”的店面，營運上還有很多核心事項需要考慮和完善，包括誰是目標客戶？怎樣定價、控制成本、留住客戶和吸引新的客戶？需要哪些員工、供應商及如何跟他們合作？以及作業流程要如何制定才可保證質量等？ 換言之，獲利模式有全盤考量。

一盤生意的獲利模式有九個構成元素，分別是1、目標客戶層；2、價值主張；3、通路；4、客戶關係；5、收入來源；6、成本結構；7、關鍵資源；8、關鍵活動，以及9、關鍵夥伴。

是次自提式精品咖啡店個案目標客戶應是同時需要咖啡去“叉電”和對咖啡有要求的中高端消費人士。該店不單給予優質商品和服務，更要給予咖啡愛好者歸屬感，透過互動經營客戶關係和建立口碑。建議店主在收入來源、成本結構，以及關鍵資源、活動和夥伴層面上加強檢視和管理。

收入來源除決定賣甚麼商品，多思考如何促使客戶增加購買（例如給予客戶一次買十杯的預售優惠，又或搭配套餐有折扣等）。定價也是關鍵，不一定追求最便宜，可以品質為優先考量，要考慮原材料成本和固定成本攤銷等因素。

咖啡豆、咖啡機、咖啡師等均是關鍵資源，店主思考所掌握的程度有多高和多穩定。關鍵活動是指“流程”，包括權責、作業方式、分工和支援運作等，會影響有效管理。關鍵夥伴則是指供應商、資金夥伴和其他經營夥伴，每類均有不同議題要考慮和應對。生產力中心設有中小企諮詢服務和相關課程為業界提供支援。

案例點評：主打獨特賣點立足市場

澳門大學工商管理學院

管理與市場學教授 劉丁己博士

    本次案例公司藏咖啡(The Hideout Coffees)，主打意式咖啡、精品咖啡、創意咖啡，自認與一般咖啡店不同，但經營者也承認，店舖開業後發現本澳咖啡文化不及內地、香港及台灣濃厚，所以本澳消費者自然未必能分辨出藏咖啡和其他同業的差異。差異化定位可以說是開好一家咖啡廳的最根本問題。以下提出建議：

    市場需求+獨特賣點=成功機會大

    任何一家主題咖啡店都應該在開業之前做好市場調查，找出市場需求以及自己的獨特賣點，兩者結合之後，成功機會自然較大。好比說藏咖啡認為意式咖啡、精品咖啡、創意咖啡是該店的「咖啡三本柱」，另外加上特調飲品搭配搭輕食外賣，但這樣的定位，是否稍嫌多元而不夠聚焦？例如消費者要喝特調飲品，首選一般不是去咖啡廳；而提供輕食外賣的店舖，更是選擇多多。因此，建議還是要回歸咖啡本身的賣點。如果經營者也認同這個定位，就是以咖啡為主，那麼就要真的在主打的咖啡產品上多花功夫宣傳，好比本澳愛喝意式咖啡的人確實比較少，但是在義大利卻是十分普遍，甚至義大利某些老派咖啡愛好者認為義式咖啡才是「真正的咖啡」，而愛喝美式連鎖咖啡的人，其實不見得真的懂咖啡。當然這種看法見仁見智，因人而異，但是這也帶出一個訊息，那就是藏咖啡是否能夠多強調自己的「義式咖啡最正宗」以及「全澳門最專業義式咖啡」的獨特賣點呢？畢竟咖啡廳這樣多，要脫穎而出，一定要有特色。撇開星巴克這種全球連鎖的咖啡集團不談，世界上許多知名且成功的個體戶小型咖啡店，都有其品質卓越的主打特色產品（signature product），有的是咖啡，有的是甜點，有的是餐點，有的是薯條，不論是哪個產品，必然要有獨門絕招，才能創造差異化定位特色。例如之前在其他案例也提過，美國波特蘭的某咖啡店，招牌產品是將滾燙的濃縮咖啡倒進自製的椰子冰淇淋；英國倫敦的某咖啡店則是以提供『三杯一組』（包括意式濃縮、卡布奇諾、與冰滴各一杯）的獨特咖啡套餐聞名。紐西蘭威靈頓的某咖啡店因為提供獨特的蘇打糖漿咖啡而吸引了一幫死忠粉絲。香港的某咖啡店也是以精品咖啡自居，比較特別的是販賣添加有機花蜜和黑楜椒兩種不同風味的拿鐵咖啡，深受消費者支持。丹麥哥本哈根的一家咖啡廳，有世界咖啡師冠軍主持，其特調的「卡布奇諾中加進一小杯濃縮咖啡」是經典的必點品。由以上成功例子可以知道，如果有具特色的卓越產品，就能在市場上佔有一席之地，澳門消費者喝咖啡的風氣雖然不及陸港台，但市場仍有不小潛力，可以預見澳門整體咖啡市場還有空間繼續增長，要在競爭激烈的市場中，突出自己的獨特品牌地位，就一定要有上述強調的獨特或優質產品。在激烈的市場競爭中，如何做到引入差異化產品創造新路線，提高產品附加值，達到『人無我有，人有我優，人優我廉（特）， 人廉（特）我變』的境界。當然，如果經營者希望多元化經營，而不是以上述三項咖啡產品為主打，那就要考慮更加複雜的轉型問題，例如如何拓寬營業項目（轉型做餐飲或兼營下班後的派對酒吧）或是延長營業時間，這部份有機會再同經營者詳細探討。

     確立定位後加強宣傳

     確立獨特定位和賣點之後，就要加強宣傳。業者在上述的意式咖啡、精品咖啡、創意咖啡三項產品上，顯然相當有心得，因此值得考慮在這部分強力宣傳，打出響亮口號，這樣才能和其他類似業者，做出區隔，產生明顯市場差異。除了所有人都熟悉的網路宣傳以及口碑營銷之外，建議還可以針對特殊族群和特殊節日進行重點宣傳。例如南灣區比較特殊的消費族群，就是白領上班族以及遊客，在假日還可能包括年輕情侶和一般家庭，所以在宣傳上，要特別針對他們，善用低成本、高産出的方式。比方說在遊客區發送宣傳單張，舉辦能將顧客吸引到店內的活動，並且通過FB、IG和智能手機APP等方式作網路宣傳。而對於白領上班族，毫無疑問要推出比目前更具有吸引力的午市套餐，才能進一步擴張市場。同時，針對特殊節日（例如：情人節、聖誕節、或消費者生日等等），設計特別的促銷優惠方案，例如提供價格優惠折扣、特色咖啡體驗、抽獎、贈送樣品、等等，吸引消費者惠顧也要兼顧。當然具體如何運作，也要先進行市場調研，充分瞭解目標消費者的偏好，並且配合店東的宣傳營銷預算，才能確定進行怎樣的市場營銷推廣宣傳。