【企業診斷】創業售韓裝 兼顧多感迷惘
【中小企特區】女性擁有愛美的天性，除了化妝打扮，日常衣?也非常?重。韓風盛行下，就連上班族的衣?都越來越“韓”。Angel’s Garden是專售韓國女裝衣飾的店舖，負責人杜凱琳三月底投資二、三十萬元首次創業，堅持引入特別款式的韓國女裝作招徠，走優雅斯文風，她希望將自己喜愛的打扮、襯衫技巧分享出去，同時讓女孩子們多一個逛街點，選擇喜愛的衣服。
杜凱琳曾任文職，因工作沉悶而離職，更加渴望趁年輕嘗試創業，為了將自己喜愛的日常打扮、襯衫技巧分享，決定開店延續夢想。她表示，首次創業零經驗，現在回想起來都覺得甚為冒險。高士德區人流較為集中，時裝店林立，本打算將店設於該區分一杯羹，可惜租金太貴而卻步。選址皇朝區，主要看準商業區上班族女性多，貼合她們需要，希望能帶旺生意。
赴韓入貨過程辛苦
為了將最新的韓國衣飾帶到澳門，本澳不少韓衣店的店主都親自飛到韓國入貨，該店亦不例外。杜凱琳幾乎每月都會親自直飛韓國入貨，感嘆過程頗為辛苦，但堅持引入衣料佳、款式特別的女裝，獲得很多客人稱讚，未來亦會繼續瞄準年輕人巿場。
談到經營上的困難，她直言感到迷惘。由於每月都要赴韓一趟，機票、住宿等成本相對昂貴，且入貨期間需要有人手留澳顧店，新貨到要執貨，包括打卡、燙衫、掛衫等，自己“一腳踢”需要花上很長時間。澳門人資巿場緊張，要聘請可信任的全職員工較有難度，因此有意招聘兼職幫忙。另外，資金流動亦出現問題，店舖資金大多用作購置新貨，積貨問題明顯，每月經營所得錢都用作買貨和皮費等開支，難以賺錢。宣傳方面則主要透過微信、社交平台等，亦希望靠朋友口碑儲客。但開業期間所舉辦的優惠活動仍然缺乏渠道讓客人知悉，以上種種問題令她非常擔心未來經營情況。
客源定位不似預期
即使開業首月生意雖較預期好，但光顧客人以街坊客居多，上班族巿場較想像中淡靜。四月營業額四萬多元，扣除租金、機票、酒店、買貨等費用，仍需要額外補貼。營業額每月至少要有六萬元才能維持開支，即每日要兩千元，目前較難實現。談到未來計劃，她坦言前景未明，暫時未有進一步打算。明白創業需要時間守，會先做好網上宣傳吸納熟客。是次創業成功與否並不重要，最重要是先嘗試，希望給自己兩年時間，從中學習並獲取人生經驗。
圖文 澳門日報記者 周月華
聯絡方式：
Angel’s garden負責人杜凱琳(28782969)
澳門新口岸柏林街大豐廣場翠豐閣437號地下L座
經營三問：
1.有何方法擴大宣傳，時裝店怎樣宣傳更有噱頭？
2.積貨問題大，資金怎樣運用得當？
3.未來方向不清晰，有何具體建議？
宜線上揀貨寄回澳門
【青企診斷】澳門青年企業家協會表示，今期個案為韓國女裝零售店，資料顯示店主首次創業，未知創業前有否做好市場調查和資料搜集，韓風熱潮還是否像幾年前火熱，以及目標客戶群的購物模式是否和想像一樣。開店位置也因租金關係偏離心想的地方。
首先店主買貨模式十分傳統和成本高昂。近年網購盛行，店主很難找到獨一無二的款式，且很多大網購站也提供退換政策；每次取貨量不多致成本高，運輸費用很難和網店競爭；市場份額大多已被較低價的國際品牌速食時裝(fast fashion)佔據，要找獨一無二或特別款式，消費者會在網上尋找獨立設計師的服裝。
另外，很多服裝店遇到入錯貨或錯估市場而導致積貨，店主要根據資金流制定散貨時間表，一旦過了時限須減價，以免資金被壓着打亂入新貨計劃。店主也可嘗試改變入貨模式，親自到當地入貨變成和當地相熟的批發商聯繫，在線上選新貨，再批發寄到澳門。未來如果店主覺得對於配搭技巧或選擇有優勢，可以嘗試開博客，或多借衣服給現在澳門較受歡迎的博客寫手，進行軟性宣傳。直接和潛在客戶互動，了解他們的所需，再慢慢調整經營策略。
拍銀行提供刷卡消費優惠
【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示，本個案商戶為典型時裝店，近幾年韓風火熱，本地市場同類型時裝店較多，行業競爭較大。
商戶現時未收支平衡，但三月開業至今，經營時間尚短，客源尚未穩定，未能完全體現店舖經營情況及店主入貨眼光。但澳門此類型時裝店數量較大，各店規模亦較小，消費者選擇較多且多以電子渠道包括微信、臉書等對貨品作初步瀏覽，如有興趣才到店購買，故做好網上宣傳成為時裝店重要的一環。店舖應認真維護網上宣傳渠道，保持商品參考圖質量，同時做好客戶服務及訊息回饋。
零售行業要注意減少積存貨、多留現金，個案已出現此問題，必須重視及想方法。可考慮通過一些活動酬賓、VlPday等不同的形式，以收回成本為目的，減少存貨。盡量保持手上有充足現金，確保持久經營不受資金流不足影響。商戶設於皇朝區，附近雖同類型店舖較少，但商戶現階段經營規模不大，建議長遠應考慮搬往渡船街區或高士德區等小型時裝店較多的地方，有助增加walk-in顧客數量。
銀行方面，可考慮合作提供刷卡消費優惠等增加店舖宣傳渠道，商戶亦應習慣使用銀行電子設備及渠道，降低時間成本。
使用潮流趨勢平台減積貨
【生產力角度】開店除了講“感性”（店主喜好、觸覺），也要“理性”經營。對於存貨積壓，常用方法是在節日或季尾推出特別折扣，又或增設會員尊享優惠，但更要考慮是否進貨出現問題。店主可在生產力中心使用WGSN時尚預測和潮流趨勢分析資訊平台，涵蓋服飾、色彩、潮流、設計和零售等資訊，洞悉市場動向。此外，可借助社交媒體平台，赴韓入貨時試穿及“po相”，讓顧客即時訂購，多人“like”的入多些貨或款式。
宣傳推廣應更好發揮社交媒體的平台功能，所“po”訊息和照片應從店主分享自己專長的角度出發，凝聚熱愛時裝的“followers”。建議店主可重新拍攝具店舖風格的照片，甚至可找熟客當模特兒試穿，鼓勵分享照片，建立朋友推薦關係。
提高關注度，懂得添加切合照片主題的熱門Hashtag（例如#韓國直送、#OOTD
生產力中心現設有“卓越零售服務經營”、“服裝心理學”、“語言‘藝’術銷售”、“銷售與衝突處理技巧”、“運用Facebook專頁拓展商機”等課程，店主可考慮參與。
案例點評：重新定位調整經營
本期案例企業『Angel’s garden』專售韓國女裝衣飾，首次創業零經驗，開業不久果然遇到許多典型問題：包括基本定位不夠清晰、商業模式過於傳統、產品進貨庫存嚴重、宣傳不足、未達收支平衡、以及人力資源缺乏，等等這類澳門中小企業典型會面對的困難。如要繼續發展，實在有很大挑戰，不過經營者設定兩年時間嘗試，如果大幅調整經營模式，或許還有機會。
從最基本重新思考
創業前務必了解自身產品或服務對顧客是否具有吸引力，在市場上市否有足夠競爭力，換位思考『市場需要什麼』或是『市場上缺什麼』，而不是『我想賣什麼』。Angel’s garden要自問：競爭優勢在哪裡？和別人有什麼不一樣？顧客有什麼理由非到你這裡買不可？其實創業前應該多諮詢意見，現在成本都投進去了，良心建議是轉型，如果兩年內沒有顯著進步，即使退出市場，獲取寶貴創業經驗，也是合理考慮。
看清目標市場調整戰略
第一，要看清目標市場。在澳門這類韓國服飾店實在太多了！競爭大，重複多，沒有突出競爭優勢，很難短時間突出重圍。從基本的市場營銷STP來看，市場細分（segmentation）要從頭開始思考，到底要鎖定那一群顧客？是中端或低端？或中低端都要？想要鎖定年輕女性的休雅斯文風服飾，是否完全和淘寶等電商的主力客群重複？特別款式且質料好的韓國女裝，是否根本不是年輕學生的重點？或許反而是粉領族比較在意？一定要思考清楚目標顧客（target customer），並根據目標顧客調整進貨內容，才不會導致庫存嚴重。目前積貨嚴重，代表經營者眼光和目標消費群體不一致，除非有無盡資源可以使用，否則宜立即調整，否則現金流動慢，可能拖垮經營績效。目標顧客到底是街客或者是網路購物族群？主要年齡範圍？收入與消費水平？消費習慣？這些最基本的思考和調研，一定要清楚之後，才談如何鎖定目標顧客，以及隨之而來的品牌定位（positioning）與經營手法。這些問題不想清楚，將可能面對越忙越累，越累又越不賺錢的循環，或許創業初期可能沒想太多就開業，但今日遇到困難，得要徹底想想。
第二，要創造差異化。STP想清楚之後，還要具體落實到市場營銷差異化定位。高端的路線顯然走不上去，低端的又有網路服飾店和其他同業的低價競爭，所以只能在市場縫隙中求生存。市場營銷最基本的概念就是要『通過提供差異化產品或服務，找到市場機會，滿足消費者需求』。經營者一定要想清楚，究竟『Angel’s garden』和其他服飾店有何不同？是服飾比其他業者具有更高的性價比？或是在推薦搭配上有獨特勝出的品味？或是推出新品的速度快於其他店家？還是服裝款式與其他店家有所不同？又或者是類似款式但是價格最優惠？或是店家和顧客之間的關係比較融洽？服務水平優於其他同業？總之，大眾服飾零售販賣是一個殺到血流成河、高度競爭的紅海市場，有差異化，都未必成功；沒有差異化，保證死路一條。差異化做的好，又經營得法，即使網路購物很流行，但只要店家服飾特色，還是會有很多人去逛，但要是沒有特色，即使開在暢銷店家的隔壁，都不會有太好生意。
第三，進貨要更精確。未來如果進貨的時候，希望能夠專注精力，積極採購符合目標消費者需求和品味的特色商品，加快資金回流速度，那麼預期可以通過靈活現金流和低存貨的正向轉型，進一步提高產品採購的質量和效率，澳門女性消費者對於服飾品味也可以說是越來越講究，相信也願意支付適當價格享受高品質產品，因此不用過度擔心未來價格調整時留不住客戶；但是一定要差異化。網路上各類商品都有，為什麼要到你這裡買？消費者可以自己買平價航空機票去東大門瘋狂採購，有趣又省錢，為什麼要到你這裡買？Angel’s garden是不是有一些真正很棒的貨？真的是服飾嗎？或是飾品？或是其他？
第四，宣傳促銷要積極。建議要先舉辦幾次大的銷售會，吸引足夠人流，打出知名度，然後同步推出『忠誠顧客方案』，給予重複消費的顧客一定的優惠。臉書（facebook）及微信（Wechat）宣傳是主流方法，但還是要回頭檢視主要目標消費者是哪些人，才能集中精神，用適當的宣傳途徑推廣自家產品。如果適當轉型，並且持續用心經營，澳門地方小，顧客之間的口碑很容易互相傳遞，只要熟客不斷累積並互相介紹，持之以恆，之後有機會獲得更多消費者的支持。
澳門大學工商管理學院
企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士