【企業診斷】兩設計師百萬創高端品牌

2018-09-10 01:38:52 editor 97

    【中小企特區】自創品牌是每位設計師的夢想,惟要付諸實行,知易行難,特別是澳門市場細,發揮空間窄。Chavin由兩位設計師創立,主打高級量身訂制,同時兼營銷售、租借婚紗及禮服、影視美術、造型設計服務。創辦人表示,冀創立澳門高質品牌,為顧客提供個性化服務。下一步計劃開拓外銷市場,將“澳門設計”帶到國際。

    個性訂造獨一無二

     近年本地不少出色的設計師嶄露頭角,但建立品牌仍挑戰重重,單是平衡作品和市場,已令不少設計師卻步。Chavin兩位創辦人麥芷麟、鄭敏靜表示,品牌去年中成立,今年二月設立門市,投資約七位數,現階段開始回本。由於要在內地尋找合適地方、機器、製作團隊相當困難,籌備時間長達兩年。

    鄭敏靜分享說,自己與時裝結下不解之緣,因母親從事製衣,從小接觸布料、車縫,長大後修讀時裝設計課程,開始接電影、MV造型設計,培養時尚觸覺。其後開設網店,生意不俗,保持一定購買人數。故希望全力投入、由零開始,遂正式與另一設計師兼合伙人合建品牌。

    麥芷麟表示,高端訂製在澳市場細、競爭小,品牌優勢在於設計師設計,一條龍生產,且能根據顧客要求作個性化定製。如婚紗可按新人要求或為顧客的故事度身設計,獨一無二。另外,品牌質量控制嚴格,由設計到布料、剪裁、繡花,全部有嚴格標準。他稱,建立品牌及營運過程要不斷作調整,細至師傅、團隊建立,大至產品路線及客戶群。

    剛開步時服裝款式曲高和寡,能穿着的場合有限,客戶群更窄。其後意識到即使設計衣服多時髦、多講究、多漂亮,沒有人穿就失去意義。故現時款式多元,當中有較簡單、大眾化的款式,方便顧客混搭。

    擬拓外銷走出澳門

    目前店舖產品約百款,每季推出約三十件衣服,以禮服為主。訂造產品平均價格由三千元起至數萬元不等,要視乎工作量、投入時間。訂製衣服工作量相當大,由買布、設計到畫花、裁剪、繡花、車縫釘珠,過程相當耗時。現時店舖客群有公司團體制服、藝人及對品質有追求的顧客。

    創業過程不易,其中人手問題最頭痛。車工、裁縫師相當難找,設計上又難以聘請專業人才。加上中小企資源有限,有限資源難以吸引合適人才。現時主要由兩人設計,工作量龐大。

    談及澳門的高端訂製市場前景?鄭敏靜提到,澳門時裝行業相當難做,雖競爭小,但市場過細,且高端客戶更傾向購買知名品牌。早前曾到香港時裝節參展,不少專業買家都對自己品牌有興趣,且願意批量訂製。現正計劃開拓外銷市場,走向國際市場,將澳門品牌推廣出去。

    圖文 澳門日報記者 張麗真

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聯絡方式:

地址: 澳門士多紐拜斯大馬路瓊苑大廈地下55AB

電話:65992110

聯絡人:鄭小姐

經營三問:

1.如何增加品牌知名度?利用澳平台拓闊市場?

2.難請合適人才,如何優化資源配置,發揮最好效率?

3.拓外銷市場有何建議?或需要注意的地方?

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     用好澳門政策平台資源

 【青企診斷】在管理和營運上分開兩大板塊,分別為租借婚紗禮服和造型服務,以及新設計開發和銷售。分開管理可以讓有限資源更集中,租借部分可以由有經驗的同事負責。除了散客租借,還可以和婚禮、大型活動、宴會活動策劃公司合作,以保持生意額。新產品開發方面,則由設計師負責設計和開發新市場。

  澳門雖然市場細小,公司有意拓展外地市場,但澳門有政策支持,且有平台作用,應該先利用好政府政策上的各種有形和無形支持。選擇外地市場方面,由於每個地方的稅制、市場大小不同,建議先從市場份額大和接受度較高的地區入手。雖然競爭比較大,但同時受注意度也比較高。

  人手方面,除了設計和銷售,大部分工序不一定要在澳門進行,澳門生產營運成本過高,且設計人才比較少。最後在成本控制方面,可以檢視一下門市的必要性,又或者是否可以在一個更大的樓上工作室同時兼顧設計和銷售。因為從地點來看,現在的門市未必能夠做到讓更多生客經過和認識的效果。

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貫徹風格強化印象

【中銀意見】澳門地方較小,時裝市場發展有限,本地設計師品牌缺乏宣傳平台,尤其高級訂製(haute couture)服飾,度身訂造及設計的需求不及一般時裝大,較難於本地發展。高級訂製客戶大部分收入不低,故傾向選擇國際品牌。現在不少人善用互聯網平台宣傳,店主可考慮透過本地部落客於社交平台宣傳,效果高,成本亦相對較低。部落客追隨者沒有地區限制,亦可達到對外宣傳的作用。但拓展外銷亦要注意維持品牌的一貫設計風格,才有機會讓人記住品牌。店主亦可考慮利用銀行作為宣傳平台,透過參加商戶優惠計劃,將品牌推廣至銀行數十萬客戶。

高級訂製與一般流水式生產時裝不同,需要不斷根據客人的要求和設計師的意見作出修改。品牌由兩位創辦人主理,工場及員工設於內地可能成本較低,但管理上有機會不及在本澳設工作室方便及有效率。現時本澳有不少經活化的工廈單位,部分有政府補助低價出租。澳門過往也有不少人從事製衣業,但因業界式微,員工紛紛轉行及退休。當本地需求增加,店主亦可考慮在澳設工作室,更有效分配時間及資源。

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       持續參展推廣品牌

  【生產力意見】Chavin主攻的是高端訂製巿場,而非高端成品巿場。該設計品牌的優勢是保證高質量,按顧客的要求製造出獨一無二的產品,令其突顯個人風格或配合某一特別場合的穿着所需;而知名品牌的顧客一般是追求身份與地位的象徵,又或滿足“人有自己有”的心理。

  既然知道差異,下一步要做的是如何把品牌的訊息傳達給自己的目標客群。這一群人在澳門以外可能很大,但推廣資源有限,因此可先從鄰近地區開始,例如香港、內地等。建議繼續參加由政府部門或生產力中心組織的專業參展團,參加外地時裝展覽。這些活動可以幫助本地品牌宣傳推廣,提高知名度,從而拓展外銷市場。營銷策略方面,最重要的是品牌要有自己的特色和故事,藉以加深潛在顧客的印象。持續性也是品牌經營者必須思考的一個問題。新建立的品牌要持續參與活動,讓市場逐漸對品牌建立起信心及熟悉度,也藉此與外地商業伙伴或供應商建立密切關係。

        至於人資不足問題,建議利用現有網站優化服務流程或預約訂製時間,使服務不受時間及空間限制,這樣可減省人力資源,提高工作效率。招聘方面,現時專業人才應徵時會考量幾項因素,包括公司聲譽、發展階段以及福利待遇等等。因此建議參考這些因素來制訂相應策略。考慮參加一些大型招聘活動,又或者直接到校園招聘,平時可多向相關專業的學生提供實習或兼職機會。招聘時可着重向應聘者講述公司的文化及願景等,以增加招聘的成功率。

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案例點評:堅持高品質個人服務,尋求一炮而紅機會

從市場營銷組合(marketing mix)來分析本次案例品牌『Chavin Art』。第一,產品(product)方面,目前主打高級量身訂制,另有經營銷售和租借婚紗及禮服、影視美術、造型設計等綜合服務。目前業務產品類別多,讓消費者有足夠選擇,可以說為了理想和現實的平衡,頗下苦心。坦白說,主打『澳門原創品牌』是不是最好賣點,見仁見智,但究竟『澳門品牌』的核心內涵是什麼?是『獨特款式』?還是『實用性高』?還是『服務一流的少量訂製』?這部份建議經營者可以進一步思考。基本上高級量身訂製一般會有『個性化獨特服務』與『高品質訂製』兩大要素,也就是實踐市場營銷中的『為顧客量身打造』(customization)戰略,不同於大量生產一樣的產品,而是針對高價值顧客,提供獨一無二、專注特定產品線、高價精緻的高附加價值產品。目前市場反應不錯,就是很好的實踐,請繼續保持。高品質和個人化量身訂做巧思是不能退讓的必要堅持。目前看來人力資源略為吃緊,所以產品戰線不宜擴張,短時間內維持現況為宜。

第二,定價(price)方面,經營者主要設計工作兩人在澳門全包,車工裁縫等生產等流程,要是澳門實在找不到人力,可尋求內地可靠夥伴合作,可以降低生產成本,同時維持產量。只要維持出品的質感好,品質高,便有機會在不影響定價、不影響品質的情況下,提高營收。目前每季推出約三十件衣服,以禮服為主。公司訂造產品平均價格由三千元起至數萬元不等,價格差異大。一般要增加營收,第一優先是增加銷售數量,銷售數量的提高和企業產能有關,要是能夠增強業務能力,同時增加和內地夥伴的分工協作,有機會提高營收。另一條路自然是增加定價,不過面對國際知名品牌的競爭,要想大幅調高定價有現實困難,可以等業務更穩定之後,市場口碑更好時,再行考慮。

第三,銷售渠道(place)方面,目前雖鞏固澳門市場、但希望拓展外地市場。往外拓展的企圖心和想法,作者十分同意。許多本地消費者對於時尚或高級品牌,一般都有『輕本土、崇洋重外』的心理,總覺得外來的東西比較好,來自歐美的就是高一等,姑且不論這樣的心理是對是錯,但面對現實就要順應規則,找到突破口。不如衝出澳門先,反正國際市場相對廣,發展空間大。至於拓展方式,最好是找到信任的夥伴合作。高級私人訂製禮服不是一般商品,不容易隨意通過網路電商平台與微商拓展。如想在短期之內進軍外地市場,還是要找到識貨的外地合作夥伴為宜;不然寧可等到港澳市場知名度更高,口碑支持度更高的時候,再來進一步考慮。現在大灣區和一帶一路等區域整合和跨國發展的戰略正熱,所以如果有適合機遇和政策鼓勵支持,可以考慮一下在外地適合市場,通過戰略合作方式,小規模試點接單,測試市場反應,當然必須堅持走中高價精品路線,通過和優質銷售夥伴的強強聯手,維持Chavin Art本身品牌的精緻形象。

第四,宣傳促銷(promotion)方面,近年積極參與展覽宣傳品牌是正確作法,而邀請老顧客(公司、藝人、及對品質有追求的顧客)多多推廣,在社交平台分享,是主流且合宜的作法,應繼續保持。放眼國際市場,進一步和高知名度聞人或精品品牌跨界合作,是可行作法。華裔設計師吳季剛(Jason Wu)因為幫前美國第一夫人蜜雪兒奧巴馬(Michelle Obama)設計禮服,品牌因此一炮而紅的例子,可供參考與激勵。當然要避免過度商業化、制式化的硬性銷售(hardsell),才能襯托出品牌本身的質感和價值。除了加強宣傳促銷之外,更重要的是要持續投入品牌建設,方能更有助於創造長期的競爭優勢。在品牌建設上,除了努力通過宣傳展示自己的産品,提升知名度外,一定要讓品牌精神和品牌內涵更加生動或感動,讓消費者產生共鳴和認同。

澳門大學工商管理學院

企管與市場學副教授 劉丁己博士