【中小企特區】隨着本澳消費者生活質素提升，對生活家品需求增加，然而本澳市場上選擇較少。At Home負責人George目睹市場空間，數月前投資三十萬元開設家品店，主要銷售日式廚具，現時定價較相宜，希望先吸引消費者注意。已吸引部分熟客，希望未來引入更多不同品牌的家品。

　　George是台灣人，因為太太是澳門人，婚後決定來澳生活，轉眼已十載。他熱愛生活家品，尤其是餐具，過去在台灣生活或旅遊時都會選購，尤其喜歡日本的。有感澳門市場選擇相對較少，祇有部分歐美品牌家具，但價格較高，未必適合大部分家庭購買。

　　供應創需求要培育

　　就讀廣告專業的他，觀察力敏銳，一直覺得澳門很缺乏家品這片市場。工作一段時間後，決定創業，做自己喜歡的事情。雖然當時太太都發▲達了憂慮，認為澳門人習慣回父母家食飯或家傭煮飯，更多是外出用膳，對餐具需求不會太大。但他就認為，這正正代表市場很大，因為有供應就會有需求，當創造需求後，市場可以擴大。

　　消費者開始關注餐具擺設時，自然就會希望將家裡佈置得更舒適。開業兩個月來，不少客人都向他反映，很喜歡這些日式家品，以往都會在台灣、日本旅行時購買，現時在澳門可以購買。證明潛在市場，祇是本地沒有供應。

　　未來可能會調整餐具比例，最初八、九成是瓷器，因為日本、台灣祇賣瓷器餐具都可以生存下去。但澳門客人到店裡，目睹餐具會讚賞很美，但未必會購買，所以打算調整比例，增加家品類產品比例。如同店名At Home，就是涵蓋不同家庭用品，但以餐具佔比較多。

　　他強調，該店並不是要打價格戰，要開拓市場定價自然要較實惠，與台灣定價相若。但澳門租金較台灣貴很多，可以想像利潤很微薄，希望可藉此吸引更多消費者注目。澳門人用餐習慣一家人“三菜一湯”，喜歡用大盤、大碟，較精緻或中小型的餐具不知道如何善用。還有對美感的培養，市場仍需要教育。如他向客人講解可以擺放那種小菜時，客人就會購買。

　　開業三天遇上風災

　　該店位於渡船街附近，八月二十日正式開業，開業三天卻遇上“天鴿”風災，幸好很多產品都放在較高的櫃上，不過部分電腦設備卻“泡湯”，裝修亦毀了。好在透過申請政府的災後補助金，可解燃眉之急。經歷風災後，經營漸恢復正常，目前不計算自己收入，尚算收支平衡，暫時未有資金壓力，目標是三年後回本。展望未來，希望隨着客人對餐具的接受程度增加，引入更多不同品牌，豐富澳門人的生活家品市場。

      圖文 澳門日報記者 楊冠傑

經營三問：

（一）該店如何進一步開拓市場？

（二）如何增加家品市場的吸引力？

（三）應如何做好收支預算？

聯絡地址：意那素俾蘇亞街8A號定發大廈地下A座

電話：28362219

     宣傳小孩家品   引家長消費

    【青企診斷】澳門青年企業家協會表示，澳門做零售十分困難，除了人資和租金成本高昂，還有網購帶來的衝擊。今期個案以台灣和日式餐具、小家品作賣點，宣傳上應盡量突出以澳門比較少這類型產品，價格比歐美品牌產品低，設計適合亞洲家庭等做賣點。作為實體零售店，能夠讓客人可以感受和觸摸產品的設計和質感，是和網購最大的不同之處，應該在宣傳上盡量強調。

　　增加家品市場吸引力方面，由於澳門現在很多家庭都是雙職夫婦，使用這些家品和餐具的責任或權力落在家傭身上，推廣上會比較困難。可以嘗試先由小朋友的相關用品開始，因為就算雙職人士很繁忙，也會多注意和願意花心思在小朋友身上，讓小朋友產品帶動成年人市場。此外，一些辦公室用或循環再用的外帶飲料器皿也較受歡迎。

　　財務方面，開業不久比較難預算每月生意額，應該注意流動資金狀況，比如不要把大部分資金壓在存貨上，盡量做到貨如輪轉。售貨比預期慢就要調節價格，或調動貨架，把去得比較慢點的放在當眼位置，以免顧客覺得來去都是那些貨品。

     設計擺放場景短片吸客

     【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示，面對澳門市場，個案企業主應先針對年輕的消費群體，尤其年輕夫婦。店主提到澳門人用餐都習慣一家人“三菜一湯”，喜歡用大盤、大碟，這主要是傳統家庭的習慣。但現在年輕夫婦一般比較容易接受新事物，對生活的質量也比較講究。

　　店主也提到向客人講解可以擺放哪種小菜時，客人就會購買，說明只要做好宣傳，增加大家對美感的培養，大家還是很容易接受的。店主可以利用自己的專長，針對此類人群，設計適合餐具的菜單，設計不同的場景，做成短片。

      可以在店舖內循環播放，還可以將短片放上互聯網，例如Facebook、微信等，還可以經營網購。

　　開業三天就遭遇風災，雖然通過政府的援助計劃解決了燃眉之急，目前在不計算自己收入時，只維持收支平衡。店主應該注意，這種狀況維持下去，如果再經歷一次風災或其他狀況，將很難維持。店主雖然想通過實惠價格開拓市場，但面對昂貴的租金成本，除了通過宣傳增加銷量，價格調整也有必要。政府還有多項中小企援助計劃，結合銀行融資產品，可以幫助中小企盤活營運資金，將資金用在各項預算上。

     撐過“損益兩平點”才算賺錢

    【生產力角度】曾看見不少新創企業最終未能存活，不是生意不好，而是資金周轉不靈，或始終沒有真正賺過錢，建議創業者須掌握正確的財務管理觀念及知識。

      首先，創業階段有不同財務規劃重點。準備創業時，重點估算創業資金及如何籌措；營運後，重視如何維持現金流量穩定，如何更快達到損益兩平點。所謂“黑字倒閉”是明明有收入、有營利，現金流量不足而倒閉。一家零售店無可避免面對入貨和出貨，掌握存貨管理和應收/應付帳款管理的技巧，並學懂透過現金流量表去留意資金進出。一方面足夠存貨滿足需求，存貨過多，可能資金周轉出現問題；入貨後支付“應付帳款”，待售出商品才能套現（甚至要在售出後再隔一段時間才能收到“應收帳款”），期間會影響零售店資金周轉。一盤生意何時開始賺錢，營業額能撐過“損益兩平點”（即營業額必須達到多少才能令收入和成本相等）；創業者想辦法盡快達到損益兩平點，否則財務壓力越來越大。要理解生意的“損益兩平點”在哪裡，先要懂得甚麼是“固定成本”（即不管賣出多少商品都不會改變的成本，例如舖租、薪金等）和“變動成本”（即會根據銷售量而變動的成本），商品訂價至少要高於變動成本，否則“賣一件、蝕一件”，固定成本更不可能被攤平。

新創企業亦要準備周轉資金（一般以三至六個月所需的營運支出來預算）。為協助創業人士掌握財務管理的知識，生產力中心設有“新創企業財務須知”、“財務管理基礎”及“中小企融資技巧”課程。

案例點評：找準定位拓展市場耐心經營

本次案例『At Home』主營日式廚具銷售，但同時也有較多餐具與部份一般家用品銷售。一開業就遇到天鴿颱風，稍有影響，所幸恢復之後首月經營尚可，主要優勢在於沒有資金壓力，有較大空間規劃業務調整。從市場競爭與經營方向來看，面臨十字路口：（一）如果堅持主營日式廚具和瓷器，則差異化特色較明顯，但是本澳市場規模恐不足以支持這樣較小眾的市場；（二）如果擴大業務範圍有利市場擴張，但也會因此面臨澳門許多類似競爭對手的直接挑戰，這個市場比較成熟，不僅澳門本地有許多業者，同業競爭很大；甚至鄰近地區（例如日本、香港、臺灣）的業者，也或多或少地吸引了一部分澳門消費者，而分走了一部份生意，在這個『內憂外患』的激烈競爭局面下，案例企業『At Home』要在競爭激烈的市場中，建立品牌知名度，為日後擴張業務打好基礎，並不容易。進退之間，有一定取捨空間。目前剛剛開業，有空間調整定位。

品牌建立有不同階段目標

從品牌建立的過程來看，一般企業要建立一個受到消費者認同的品牌，必須分為短中長期的不同規劃戰略去進行，以下基本模式是慣用的發展模式：『短期宜建立品牌知名度以進入消費者選擇範圍；中期宜提高品牌形象和美譽度以建立良好品牌口碑；長期宜促進品牌忠誠度以達到消費者推薦或重複購買』。案例企業目前顯然處在第一階段，也就是如何在短期內（三年之內）建立起品牌知名度，並使該企業產品進入消費者的選擇範圍。很多人想到『建立品牌知名度』就只會朝廣告宣傳方面思考，但是品牌的定位是基本功夫。有一些基本的營銷步驟可以參考：

找出自身獨特市場定位，做為品牌知名度的主要訴求

定位問題很基本但很關鍵。雖然『At Home』是市場新兵，不具有先動優勢，但是『與其第一個進入市場，不如想辦法讓自己第一個進入消費者腦海』，要能第一個進入消費者腦海，或者讓自己至少成為消費者『考慮的候選品牌之一』，那麼『At Home』就一定要知道，到底自己的特色和差異點是什麼？如果這個問題想清楚了，就能找到自己市場定位，也才有機會進行下一步的重點宣傳。舉例來說，歐美品牌價格較高，所以『At Home』主打的是定價實惠的日本品牌，這就是一個很有力量的特色和定位。宜在這個獨特賣點上多做功夫，強調這些日本品牌的設計和價值，讓消費者有物超所值的感覺。其實有機會的話，價格存在調整空間，還是不宜訂的太低。價格對於澳門消費者不是問題，但需要的是有合理價值的優質產品。目前僅開業一個月餘，業務的拓展和品牌知名度需要時間和口碑發酵，經營者不用太過著急。家居用品或餐具的銷售週期也比較長，還好經營者沒有資金壓力，所以有條件慢慢耕耘。

根據品牌價值主張定位，建立品牌知名度的基礎

廚具、餐具或是有價值的家庭用品，跟許多快速消費產品不一樣，並不見得是一味強調價格優勢或大打促銷就會有效，市場營銷管理就是用最有效率的方法，發現並滿足客戶的需求和欲望。要強調廚具或餐具本身的『安全、環保、衛生、無毒』或是『品味、 風格、設計』？哪一個才是日系產品的主要優勢？經營者可以多加思考。另外，服務質量也是關鍵，例如：服務人員是否用心介紹店內產品？店員親切的模樣和對工作的熱忱是否可以給顧客深深留下美好的印象？員工必須時時站在顧客的立場（而非自己的立場）思考，設身處地為顧客提供良好的服務。上述重點一般人也都想得到，所以重點在實踐。根據品牌價值主張（brand value proposition），一般具有優勢的『品牌價值主張』有五種：分別是（1）利益更多，但價格更高（more for more）、（2）利益更多，但價格相同（more for the same）、（3）利益相同，但價格更低（the samefor less）、（4）利益較少，但價格更低（less for much less），以及（5）利益更多且價格更低（more for less）。『At Home』目前看來走的是『利益相同，但價格更低』的適當讓利方式，以獲取消費者的青睞。之後可以衡量自身優勢和資源，想清楚自己的價值主張。如果本身的產品確實都是屬於中價位以上的優品，那可以考慮『利益更多，但價格更高』的中高端路線；如果老實說產品和其他競爭對手相比，實在沒有太大的差別，且自身資源還可以支持，那就不妨考慮『利益更多，但價格相同』（如：加強服務質量、提供更多專業諮詢，做好顧客關係管理等）。拓展市場是一個年輕品牌的首要任務，利潤可以放在後頭考慮。

當然宣傳和促銷並不能少。主題式促銷一般頗受消費者喜愛，但是否適合目前品牌定位和風格，就要思考一下。清貨促銷顯然不適合剛剛開業的『At Home』，請勿考慮。但定期推出『划算的特色家居小物』刺激市場，引發消費者來店選購的意願，可以是個不錯點子。網路和臉書上的信息可更豐富，這樣對於累積網路口碑來說，有很大幫助，建議除了傳統促銷宣傳方式之外，可以加強網路方面的宣傳。

澳門大學工商管理學院

企管與市場學副教授 劉丁己博士