【企業診斷】張權破痛油冀拓海外市場

2018-06-07 20:44:22 editor 271

【中小企特區】藥油是華人社會家庭必備良藥之一。本澳製造的“張權破痛油”,相信大家並不陌生,現已傳至第二代掌陀人——董事長張建能。他表示,現時銷售以港澳地區為主,未來希望可拓展海外市場,但要突破廠房面積限制及取得GMP (Good Manufacturing Practice)認證標準。明年先把產品推廣到莫桑比克市場,也希望推廣到東南亞市場。

缺GMP認證受制約

張建能表示,該品牌由父親上世紀五十年代創辦,至今有逾六十年歷史,屬本澳老字號品牌之一,主要用於止血、止痛、去瘀等。有兩個自置物業廠房、兩個租賃廠房,兩個用於生產,一個用作辦公室,一個用作倉庫,總建築面積約四千呎。受制於廠房面積及欠缺GMP生產認證等因素,目前祇能在港澳地區銷售。內地及海外市場要求廠房必須具備GMP認證,生產的藥物才可進口到當地銷售。目前每年銷量約兩萬打,大部分是到港澳的內地遊客選購。

考慮到將來發展,必需擴大廠房面積並通過GMP認證標準。倘實施擴大廠房計劃,至少要搬到約萬呎廠房,屆時以GMP認證標準建設,才可應付未來十至二十年的發展,以及開拓海外市場。不過現時工業大廈售價太高,一般中小企難負擔,加上符合政府規範藥物生產的廠房選擇不多,故仍在觀望。有考慮過到橫琴等地發展,但希望堅持“澳門製造”,故暫不考慮在外地設廠。

莫桑比克明年有售

近年家族第三代加入公司發展,張權破痛油中藥廠質量保證主管張樂祈表示,近年電商興起,有意透過電商網絡擴大銷售渠道。但仔細了解下,發現本澳法規對藥物監管嚴格,無法在電商平台銷售。法例要求所有銷售藥物均要在註冊藥房內銷售,但電商平台沒有註冊藥房牌照,倘網銷藥物則屬違法行為。即使參加會展,也祇能展示,不能銷售,否則同屬違法。

公司希望發展海外市場,不過受制於國際GMP認證要求,須逐步推行,如先到一些未要求GMP認證的國家或地區。早前在粵澳中醫藥產業園區幫助下,成功在莫桑比克進行植物藥註冊,並協助將張權破痛油的中文包裝及說明書翻譯成葡文。明年將可進入當地市場銷售,並正物色開拓東南亞國家市場。

記者黃思僑

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地址:台山牧場街新城市工業大廈61號七樓N-O座

電話:28230066

負責人:張建能

1、老字號如何賦予新發展元素,拓展市場銷售網絡?

2、堅持澳門製造是否適合企業發展?

3、企業拓展海外市場要注意哪些問題?

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放棄澳門生產才能做大

【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,今期個案為老字號品牌,由下一代經營發展,在發展過程中要突破很多障礙。首先在生產上,這類品牌成立時只以服務鄰近地區甚或本地社區居民為主,且成立之時也沒有太多法律法規規限生產程序,只靠品質和真材實料再加上口碑來維持,慢慢變成知名品牌。發展幾十年後,由於知名度和客源增加,變成本地生產到了瓶頸位。建議考慮將多間廠房歸一,再拿取各種認證,並增加自動化生產。

其次,要考慮放棄在澳門生產。公司發展到某一程度,澳門並不一定要作為生產基地,可改為研發基地,把生產線轉到合適地區。澳門土地資源有限,若繼續發展根本不可能成為全球生產線。況且,現已在非洲國家註冊,可先利用澳門政策來發展葡語系非洲地區,未來也可以發展成澳門廠房再加鄰近地區廠房來照顧華語市場;在葡語系的非洲國家也可以直接設廠照顧當地市場。

另外在宣傳和營運上,品牌要生存下來需要迎合市場,如包裝上可增加現代元素,例如推出旅行裝等。有機會也要開始研發其他用途的產品,或收購一些其他老牌但經營不太好的同行,以增加產品種類和市場佔有率。單靠一種產品很難延續。

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借網絡平台重塑形象

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,張權破痛油要持續發展及推廣產品,銷售渠道及產品包裝方面要時代化,把產品的歷史及功效傳至年輕一代。縱使藥物無法在電商平台銷售,但亦不可忽略網上平台廣告的宣傳效益。參照鄰埠同類產品“和興白花油”近年的發展方向,也是銳意重新塑造產品形象,將客戶群擴大至年輕消費階層。企業可擴大銷售對象為目標,革新產品包裝及銷售渠道。

其次,堅持“澳門製造”對企業發展有幫助。旅客來澳購買產品時會把產品當成地方特產。如把生產線遷往內地,將失去產品一大賣點。現時政府大力支持“澳門製造”產業,凸顯經濟適度多元化理念。如在擴充廠房及發展品牌的資金上有短缺,可考慮抵押自有物業予銀行盤活資金,資金可用作完善生產設備或用在品牌發展上。企業亦可透過銀行申請政府的中小企信用擔保或企業融資利息補貼計劃,減輕融資成本。

此外,企業拓展海外市場時,需留意其商標是否已正式登記,做好商標維權及保護的準備。此外,若企業有意發展東南亞市場,可考慮先分析當地對產品的市場需求、市場的競爭者、廣告宣傳,甚至以甚麼渠道把產品引入當地等,為開拓新市場做好準備。

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落實製藥SOP  為GMP打基礎

【生產力角度】要製造優質可靠的藥品,要有合資格的人員,在符合規定條件的廠房,用符合既定規格的原料和材料,依照規定的方法和步驟,製造出品質一致又符合既定規格的產品。“良好藥品生產規範(GMP)”就是要確立一套良好的作業制度來製造藥品,在這制度下,從原料入廠到成品包裝出廠,過程全納入嚴密而有組織的管理。

如該個案,目前受限廠房資源,未能啟動GMP認證工作,但不妨礙企業着手在生產管理層面上落實和完善一套全面的製藥標準作業程序(SOP),為日後進行GMP認證打下管理基礎。一套全面的製藥SOP涵蓋藥品從設計規劃、生產、品質檢測、出貨銷售及驗證,所需訂立的作業程序主要包括人員、檔案資料管理、廠房設施、物料管理、生產、品質控制、投訴、產品回收、自我檢查和品質審查。這套SOP亦有助企業把積累下來的技術和經驗記錄,避免因技術人員流動而令相關技術流失;此外,亦可協助作業人員加快掌握作業技術,令企業更易於追查不良品產生原因,樹立良好生產形象,提升客戶信心。上述過程中,會涉及相當的原材料和製成品檢測,若企業欠缺自行檢測的資源,可使用生產力中心的“代送外檢測服務”。

在技術層面,建議企業多留意自動化生產的應用;在“工業4.0”環境下,將越趨向運用軟件管理整個生產流程,並可適當結合大數據、物聯網等新技術,以提高生產能力、效率及質量。

行銷策略上,在傳承傳統中式藥油形象和質量的同時,亦要與時並進,顧及新一代消費者的購買方式和習慣,例如開設Facebook專頁或Wechat帳號以接觸活躍網上的消費者,又或推出噴霧裝等較年輕化的包裝

等。

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案例點評:取得國際認證放眼全球市場

本次案例『張權破痛油』是一家有六十年歷史悠久的澳門老字號,很多澳門老街坊都知道,破痛油的始創人,是澳門的中醫師張權先生。張權先生於上世紀五十年代初在澳門下環街設館行醫,以中醫療法專治跌打損傷痛症,為方便病人用藥,他用了十年時間研發出這種外用成藥,並命名為『張權破痛油』,一直沿用至今,成為居家旅行必備之選。過去成功得之不易,如何在新時代繼續發揚光大,是目前新一代接班人的頭號任務。善用本身的品牌價值,通過品牌戰略創造多元發展是一大重點。品牌戰略就是公司將品牌作爲核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。目前張權破痛油通過傳統藥房銷售模式,發展穩健,在基本情況良好的前提下,可以考慮其他更為積極的發展方向。建議可以通過市場營銷戰略中,經典的『產品/市場擴張矩陣』(product/market expansion grid)來進行初步規劃:

第一,可通過市場滲透戰略(market penetration),將現有產品或服務在現有市場進一步擴張、因應。例如:加大宣傳力度吸引顧客多些光顧、在特定時節推出特定促銷方案以增加業績(例如:澳門本地各種購物節的促銷)、和旅行團與企業的合作銷售(非常傳統的手法)、打進澳門各醫院藥品採購供應鍊之中(例如黃道益活絡油就已經在澳門各醫院的清單之中)等等。持續推廣品牌形象和積極參展也應該繼續維持。值得注意的是,澳門藥品銷售要發展,必須衝出澳門。單單只靠澳門本地人口基本不夠,澳門人身體沒有這麼差,需要天天擦藥油,所以目前能繼續發展,靠得就是貼近遊客市場,除此之外,還是要發展新市場和適度開發新產品。

第二,則是將現有產品或服務推到新市場,進行市場發展(market development)。幾個方法:(一)將產品推到未有要求GMP(Good Manufacturing Practice,國際性生產管理制度)認證的國家或地區銷售,是目前可以直接突破的機會。不過長期來看,還是應該要瞄準中國大陸市場。畢竟中國消費者對於藥油的傳統使用習慣無須努力推廣,只要合乎法規,並且善用過去以來累積的好口碑和品牌價值,那麼可以預期銷售會有大幅提昇。筆者不認為澳門製造對於藥油有太大加分效果,所以是否一定堅持澳門台山工廠生產,或許可以更彈性思考。在外地設廠房生產製造,有助於取得國際GMP認證的廠房規定和相關條件,長期來看,是一定要走的方向。同時,取得認證之後,必須鎖定稍微高端一些的定位和定價。在臺灣有許多面膜賣得便宜,但是材料也一般,要是到了歐洲,對於面膜的製造和材料要求標準便高許多,但是定價也高很多。好比在美國和德國,要做臉部護理(一般師奶稱『做facial』)由於人工高貴的緣故可不便宜,所以面膜銷售頗有商機,但是面膜銷售的標準也很嚴格。除了一分錢一分貨之外,類似國際GMP認證的嚴格標準,可以保證質量安全,也有助於區隔良好品牌和其他雜牌。之前『張權破痛油』曾經擴大廠房,生產量大增,比剛開廠時增大十倍,但是銷售仍然供不應求,這便是由於這段時間澳門遊客高速成長,所得到的銷售增量結果。所以說一旦取得GMP國際認證,藥物便可以在大陸以至其他國家做藥物註冊和銷售,那增加的銷售量將更為可觀。想一想『源於澳門,行銷全世界』以及『澳門生產但無法行銷全世界』,那麼是否還要堅持一定澳門本地生產呢?(二)電商是強有力的銷售渠道,但畢竟藥物不是一般產品,攸關身體健康,的確需要比較嚴格的規範和監管,法規限制有其道理。所以經營手法必須一切合法。如果不能在電商平台銷售,則可能得要通過特定銷售代理人來『代購』或『團購』。也就是說,在電子平台只做宣傳,購買事宜則要請消費者『自己委託』本澳其他朋友或合作夥伴代為購買,至於『張權破痛油』如何為消費者介紹朋友或合作夥伴,就值得好好思考了。(三)另外,參加會展時祇能展示卻不能銷售的規定也有道理,必須守法。建議可以銷售其他合乎銷售法規的產品,至於『破痛油』只送不賣,只是作為商業樣品免費贈送,這樣的作法在會展上也不算罕見。

第三,則是將通過產品發展(product development)戰略,對現有產品或服務進行修正、升級、或優化。好比說,在『張權破痛油』的主打產品就是主要一款。如何進一步延伸發展值得思考。例如因應現代人重視健康、重視品質的潮流,破痛油產品線除了現有產品,是否可以和其他廠商合作,推出張權破痛油貼膏,或是張權破痛油噴霧等等相關產品,進一步擴大市場?借鑒他山之石,中國的老字號品牌『雲南白藥』一直深受歡迎但十多年前陷入困境,這幾年通過產品發展戰略,除了原本的藥粉進行改良推出噴劑、塗膏和貼片之外,也推出雲南白藥牙膏、雲南白藥藥用創口貼、雲南白藥口含錠,等等,現在業績大有突破。日本的百年老字號品牌『千疋屋』(Sembikiya)也是將高級水果專賣店,通過產品業務多元化發展轉型,成為甜品、點心、冰品、飲料的高級綜合銷售商,生意更上層樓。台灣的老字號品牌『新東陽』也是從銷售肉鬆、肉乾開始,轉型成為各種手信、土特產特色食品、甚至是高級食品的綜合銷售商,同樣是華麗轉身,老店重生。

第四,則是考慮多元化戰略(diversification),推出新產品或新服務,搶攻新市場商機。這部份空間很大,可行性也很多,值得進一步討論,不過同樣涉及一定數額的投資,建議『張權破痛油』還是穩紮穩打,先設法通過上述三方面的升級或轉型,之後再考慮新的業務擴展。

澳門大學工商管理學院

企管與市場學系副教授 劉丁己博士