澳門女性時裝專門店琳琅滿目，男性時裝選擇相對較少，男士西裝專門店更如鳳毛鱗角。三位於意大利男裝奢侈品專門店工作認識的年輕人，看到澳門市場的缺失，三年前合資百萬創辦Gentle Manner男士西裝專門店，以專業、服務、配搭為三大宗旨，冀推廣西裝體現男士內涵品味的文化。開業半年已回本，最近計劃重新裝修及引入電子科技設備，為顧客提供新體驗。

Gentle Manner由陳枝鵬、曾蕃傑、雷傑聰三位男士創辦。三人於一間意大利男裝奢侈品專門店工作，彼此負責不同的工作範疇，最初沒有交集，直至一次聚會談及本澳男士西裝文化，才發現彼此有共同見解，均認為澳門男士西裝文化相比鄰近地區遜色。

客群學生至專業人士

工作經驗發現，到店內購買西裝的顧客九成五是旅客，可能與本澳男士西裝文化不濃厚有關，故不會動輒花費上萬元購買西裝。三人遂合資約百萬創辦意大利風格男士西裝店，以“專業、服務、配搭”作為店舖三個核心內涵價值，希望男士能夠以相宜的價格，購買心儀的西裝，並獲得專業服務及配搭意見，藉此推廣西裝文化。最終店舖選址荷蘭園馬路，鄰近婚紗店、攝影店，一五年六月初正式開業。

陳枝鵬表示，店舖開業後沒有大規模宣傳，憑着專業服務、口碑逐漸建立客戶網絡。每位新顧客進入店舖，均會花時間與顧客溝通，了解顧客購買西裝的用途、出席場合、個人風格，然後再給予建議，讓顧客結合自己實際需要選擇及訂做西裝，開業半年已收回投資成本。

顧客群涉獵高中學生至專業人士，年齡由十八至五十歲為主，消費額由二千多元至七千元居多，顧客包括本澳社會知名人士，甚至有葡萄牙旅客在當地通過雜誌了解到該店，趁着來澳工幹親赴店內訂做西裝，對此成績三人感到欣慰。經過店舖及行業持續推廣及努力，本澳男士西裝文化風氣已有改善，居民逐漸認識到男士西裝並非純粹的商務禮儀、上班制服，而是能夠反映男士內涵的身着。

翻新店舖引電子科技

雖然網上購物風氣盛行，數百元可能已有一套，但男士西裝要穿着得體、舒適，要親身到店舖量身製造，故不擔心被網購取代，深信會在市場上佔有一席之地。為了給顧客更好的服務及體驗，三人計劃本月再投資過百萬翻新店舖，與內地合作伙伴合資引入電子系統，以科技、數據為顧客提供更精準的西裝訂做服務，以全新面貌、服務迎接顧客。

 店舖目前以本澳顧客為主，不過本澳人口少，內需市場始終有限，未來希望走出澳門，進駐其他城市，宣傳澳門品牌、澳門設計的意大利風格男士西裝。

文圖視頻 澳門日報記者 黃思僑

聯絡方式：

負責人：Calvin

電話：28567820

Email：gentlemanner.macau@gmail.com

地址：澳門荷蘭園大馬路28—B

經營三問：

    1、對推廣男士西裝文化有何建議？

    2、本澳內需有限，會否對建立品牌構成阻礙？

    3、澳門品牌要走出去，需注意哪些細節？

 布料花心思迎合濕熱天氣

【青企診斷】澳門青年企業家協會表示，今期西裝店的幾位老闆都曾在品牌店工作，了解到整個服務流程和服裝文化，再套用到自己的店舖，專攻本地客人。澳門過去國際化程度不高、不是國際客人洽談生意的中心，所以一般上班族對於服裝和商務禮儀的要求不會太高，除了部分專業人士或個別行業外，選擇每天以西裝上班的不會太多。

  隨着澳門漸漸發展成區域性甚至國際城市，上班人士對於西裝的需求相對提高。在經營上，度身訂做走個性化，有一定捧場客，這類客人也不容易被其他連鎖品牌搶去。但要注意市場上其他同類型度身訂做的店舖，除了傳統店舖，還有好幾間主打年輕人的度身西裝店，在推廣上要多花心思。

產品上，由於澳門天氣炎熱和潮濕時間比較多，可以在布料上着手，嘗試多找些適合澳門季節穿着的材料，因為天氣也是男士是否選擇穿着西裝的原因之一。在推廣品牌方面，澳門的確市場細小，內需有限，生意要做大，走出去是必然，但就要準備好擴展時服務能否維持，因為度身訂做牽涉最多的就是服務和客人的溝通。要打造好品牌，就要先設定好目標和推廣重點，例如可以針對亞洲人身型剪裁或以適合南方天氣穿着為重點等。

 建網站拍微電影宣傳

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示，本期個案為一男士西裝專門店，雖然本澳經濟持續發展，市民收入普遍提升，對衣着飾物越來越講究，然而本澳男士對西裝文化始終提不起興趣，相對鄰近地區稍為遜色，這個可能與歷史及文化發展有一定的關係。

 從另一個角度看，行業發展空間仍然很大，個案公司主營銷售意大利風格男士西裝，憑藉對西裝的專業、對客戶的貼心服務，加上衣物的穿着配搭，取得了不俗的成績，逐漸建立客戶網絡。

 現今社會資訊發達，公司可透過建立網站推廣自身品牌，除了普遍的面書及微信宣傳外，可考慮用微電影的方式推廣西裝文化。另外，個案公司亦可積極與本地大企業合作，如博企及銀行等，為該些大型企業提供訂製服裝，以提高營業額及知名度。

 澳門政府除了在資金上援助，亦有提供渠道支援本地企業走出澳門。企業可向有關部門諮詢了解。公司須做好財務報表、銀行往來記錄等，以便日後擴展時取得銀行融資及政府資助。

  走出去先做好商標註冊

【生產力角度】今期個案獲得初步成功，是因為經營者採取了差異化策略，把自己與同類高端品牌區分開來。首先是價格差異：數千元與過萬元的分別，足以區分不同顧客群。其次是巿場的差異：高端品牌顧客絕大部分是遊客，本地品牌主要面向本地顧客。最後是服務差異：良好的溝通、貼身的服務、度身訂造等，都是本地品牌的優勢。這些差異化策略可以繼續加以優化和伸延。例如可以在巿場差異化方面再下工夫，繼續維持和開發本地人巿場的同時，針對遊客當中的一些高中消費群體進行推廣，以開拓一個有更大潛力的巿場。

鑒於現時客群年齡跨度頗大，建議利用銷售管理系統，對顧客資料分析，例如，根據顧客的年齡、職業等組別細分，了解不同組別顧客的特性和喜好，提供不同風格和類別的西裝組合，如專業風格、時尚休閒、品味生活等不同定位系列，提供更多選擇。值得注意是，數據分析的最主要目的是找出最重要（最大）的客群（無論以年齡、職業或其他特徵去劃分），然後設法滿足他們的需要，而非滿足所有人需要。

本地品牌走出去，第一步應先在目標巿場做好品牌商標註冊保護。建議了解不同地方商標註冊的程序及要求。如要了解本澳和內地商標註冊制度，可向澳門經濟局查詢。另外，如何走出去或走向何地，也要十分小心，因為不同地區的文化差異，令男士西裝的用料、顏色及款式有所不同。當地人的習慣、喜好成為影響同類型產品打入不同市場的重要因素。因此，事前市場調查十分重要。

 案例點評：主攻外地遊客，輔以本地市場無妨

 推廣文化可細火慢燉或野火燎原

 案例企業GentleManner定位清晰，主打推廣『澳門品牌、澳門設計的意大利風格男士西裝』。這類的品牌，不僅是要銷售產品，更要銷售一種文化；就是推廣一種商務紳士著裝風格的文化。對於GentleManner來說，銷售義大利西裝概念不是太大問題，畢竟義大利西裝在全球已經具有文化標誌，比較大的挑戰反而是銷售『澳門設計、澳門品牌』。雖然澳門和葡萄牙有深厚歷史淵源，但是要和義大利扯上關係，還是需要一番功夫說服消費者。推廣文化可野火燎原也可細火慢燉。筆者過去給類似業者也舉例，例如紅酒、芝士、咖啡、機械表這些『洋玩意』一開始也不容易廣受中國消費者歡迎，但是經過『輸出文化』的形式（如賣紅酒之前，要先推廣慢慢品嘗紅酒不同層次味道和瞭解紅酒釀造過程的文化；賣芝士和咖啡之前，要先推廣歐洲小資悠閒生活方式的文化；賣機械表之前，要先推廣歐洲尊重高端機械精緻手工藝的工匠文化），加上一段長時間的推廣和耕耘，現在也都在大中華市場變得十分普遍。一開始先要細火慢燉，一旦突破關鍵點之後，便有機會野火燎原，全面鋪開。所以如何以文化形式長期推廣，是一大重點。所幸GentleManner的定位清晰，產品質量佳，價錢合理，性價比高，加上服務態度專業細心，消費者相當好評，尤其遊客業務佔九成以上，可見與外地類似供應商相比，具有競爭優勢，GentleManner 也提供多元產品線（皮鞋、領巾、領帶、袖扣、等等配件）供顧客選擇，符合創辦宗旨“專業、服務、配搭”，也通過多元產品線增加營收。

 本澳內需有限，主攻外地遊客，輔以本地市場無妨

 在港澳這種氣候潮濕、夏日炎熱、且夏天較長的環境下，要推廣較為合身剪裁的義大利紳士著裝風格，其實並不容易，雖然隨著澳門經濟發展良好，年輕人的著裝品味越來越與國際接軌，但是大自然的天氣情況卻越來越難掌握，夏天越來越長，要在澳門本地大力推廣，需要較長時間經營。筆者認為，主攻外地遊客，輔以少數本地買家的商業模式無妨，反正外地遊客消費力強，對於義大利西裝文化同樣接受度高，所以沒有太大問題。反而是開發本地市場不易，加上澳門與珠海的同類競爭者也不少，所以主攻遊客市場，以平常心看待本地市場，沒有問題。

 澳門品牌可以走出去，也可以成為遊客走進來必訪聖地

 有些品牌適合走出去，擴大市場能量和銷售業績；但有些品牌也不一定要走出去，可以嘗試打造成為『遊客必訪聖地』的朝聖店家。先舉個例子，日本東京吉祥寺旁有一家甜品專門店叫做“小笹”（小ざさ），小店的店主稻垣篤子出生於1932年，19歲開始在店裡每日工作12小時。這家店只有一張榻榻米大小（約兩平方米）的面積，只賣『羊羹』和『最中餅』兩種點心，是一家不折不扣的小店。“小笹”過去從來沒有做過廣告，也沒有接受採訪，也不開分店，店面小而樸素，產品極少，門前也沒有停車場，但人們就是願意排隊來買，成為不少遊客到東京旅遊必去的朝聖之地。其中被稱為“夢幻羊羹”的熱門商品，每天只限量製作150條（每人限購5條），由於實在稀少，一般凌晨四點就有人開始排隊，八點半店家過來發號碼排，領了之後可以先行離開，等10點開門再回來。據說六點多來就不一定買得到。這種排隊情況已經持續了將近50年。究竟是為什麼？因為店主堅持“要專注做出最美味的產品：會發出紫色光芒的羊羹”。“一生只做一件事情”的完美專注與堅持，對產品質量的嚴格要求，傳遍日本，使得這個小店能夠經歷75年的風雨。即使是每天的食客絡繹不絕，但是店主還是堅持每天只做150條羊羹，這樣一家小店，平均每年經營額3億日元（超過港幣2000萬）。

 回頭看GentleManner，從市場營銷組合（Marketing mix）分析，（1）產品（product）類別齊全，目標消費者基本上可以一站購足，無須東奔西跑就能滿足購物需求，非常適合遊客的節奏。（2）價格（price）有較高的性價比，雖然部分商品正價銷售其實也不便宜，但是通過搭配和折扣後，還是頗有競爭力。（3）渠道（place）方面，該店舖地址位於荷蘭園大街，鄰近婚紗店、攝影店，不遠處就是澳門藝文沙龍區，很多有情調的小咖啡廳在附近，搭配塔石廣場附近便利的交通和良好的葡國建築氛圍，地點合宜。店內的裝修和陳列，都展出很好的商品陳列效果（Visual Merchandising），讓整體商店氣氛和所銷售產品形成協調的店舖氣氛。（4）宣傳和促銷（promotion）沒有大規模宣傳，憑著專業服務、口碑逐漸建立客戶網絡，配合目標顧客群的需求，值得鼓勵。這樣的經營沒事，若是脫離現有環境和條件，不一定能夠快速複製成功，所以是否一定現在採取『澳門品牌走出去』的戰略，可以進一步討論。如果先想辦法打造成為『遊客來澳門必訪聖地』的朝聖店家，然後之後再考慮往外地市場擴張，或許是更加合適的節奏。

澳門大學工商管理學院

企業與市場學副教授 劉丁己博士