【企業診斷】玉石店新派設計冀打造品牌

2019-04-15 14:25:07 editor 60

    【中小企特區】翡翠、玉石予人傳統感覺,近年回流本澳的年輕人林嘉儀及其丈夫李明亮,去年初在中區共同創辦純綠舍,為翡翠、玉石賦予新派的設計風格,在秉承傳統的同時,開拓年輕人市場。店舖開業逾一年,目前尚算收支平衡,希望落戶博企綜合度假村的購物中心,宣傳品牌、產品特色,提高品牌知名度,短期目標是打造本地品牌,希望居民想買玉石就聯想到該店。

 台回流澳中區創業

    林嘉儀表示,小時候隨家人移居台灣一段長時間,家族在台灣有經營翡翠、玉石的生意,也希望跳出台灣,推廣翡翠、玉石文化及業務。本身是澳門人,對本地有一定了解,澳門靠近內地,每年又有龐大旅客量,故以澳門作為回流創業的起點。最終選址人流較多的中區,鄰近板樟堂,於去年初開業。

    社會普遍認為翡翠、玉石予人傳統、保守的感覺,年輕人也可能認為予人老氣的感覺,故店舖希望一改傳統刻板印象,以新派設計風格,賦予活力的感覺,希望讓人重新認識玉石文化,聚焦欣賞玉石的本身。

    店舖開幕後,與最初預期的情況有一點不同。如客源方面,最初認為店舖靠近旅遊旺區,旅客量大,生意以旅客為主,但實際卻相反,客源有七成是本地客,其餘三成是旅客。其次人流也不如預期般多,最初旁邊有三間“吉舖”,影響人流表現,“吉舖”出租開業後,人流才逐漸增加,此外可能受經濟大氣候影響,去年十月以後,生意有轉差跡象。總體而言,目前生意祇是收支平衡。

 主本地客年齡層廣

    顧客年齡層分佈廣泛,涵蓋二十多歲至六十歲,年輕人着重設計款式,消費力數千元;年齡較大的顧客則着重翡翠、玉石的品質,消費力數萬元,甚至有顧客購買逾十萬的產品。顧客購買該店的產品後,如想更新設計款式,店舖也會免設計費,了解顧客的意願、構思,為顧客更改設計,以其他方式、風格演繹翡翠、玉石。

    她們認為,相對內地、台灣市場,本澳對玉石文化的底蘊、認知仍有待加強。如該店標榜全部為A級的翡翠玉石,價錢自然相對較高,但消費者一般會被B級、C級玉石的價錢吸引,結果消費者認為A級價格太高。雖然有打算開設翡翠、玉石的鑒賞班,推廣玉石文化,但店舖祇有他們二人共同經營,人手未能應付。無論是本澳還是內地、台灣,招聘玉石的銷售員都不容易,因玉石經驗、知識沒有速成班,需要長時間浸淫,自小耳濡目染才會對玉石有深入認識,故多以家族經營為主。

    本澳銷售翡翠、玉石的專門店不多,希望以此作為品牌賣點,短期目標讓澳門消費者每當要購買翡翠玉石時,就想到他們。就算不是顧客,祇要有興趣也歡迎到店了解、交流,外國顧客這方面較為主動。店舖也希望可以落戶博企的購物中心,提高品牌知名度。

澳門日報記者 黃思僑

地址:主教巷4號地下C座

電話:6881-6916

負責人:林小姐

經營三問:

    1、如何改變傳統玉石文化印象?

    2、如何解決招聘難題?

    3、落戶博企推廣品牌有何建議?

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   進駐博企前有全盤計劃

 【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,今期個案主要以銷售翡翠及玉石作為主打,不過在今時今日的珠寶行業發展當中,還是與黃金、鑽石、寶石等為主流。翡翠和玉石一般給人的感覺都是比較傳統,所以一般都是比較年長和有經驗的消費者作為主流。

 另外有別於黃金和鑽石,有一個銷售的標準和品質的標準,例如什麼品質和大小的鑽石,可以賣到什麼價錢,消費者大概也知道,選擇的只是設計或品牌而已。雖然現在翡翠或寶石都有一個檢測的標準,但消費者就很難去了解到市價或標準價格,變成在購買前就會猶豫。因為很多時候買珠寶,除了款式和個人喜好之外,某個程度上也是為了保值的。所以在推廣整個翡翠和玉石的文化,是整個行業的問題,不是個別店舖所能達到的。

 店舖經營上,現在選址在旅遊區,根據資料也了解到現在的人流也不少,不過要留意的,就是這個旅遊區雖然人流比較多,但一般消費群都是比較大眾式消費市場為主,店主也有了數據,一般的消費都是以數千元為主。所以在款式或大小上,應該以這個價錢的產品作為主流,而且這個區份年青人也會比較多,所以一些有設計的款式也應該會比較受歡迎。

 進入博企商場的問題,很多店舖也會覺得博企商場是一個生金蛋的地方,因為有著人流的保證;正因為如此,博企商場在挑選客戶的時候,也會有一定的標準,每個不同的博企商場,也針對著不同的客戶群,所以再進入博企商場之前,應該要有全盤的計畫,才針對地向哪一個商場入手。

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         辦興趣班吸納銷售生力軍

  【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,翡翠玉石與鑽石、金飾在價值認受性存在一定差別,鑽石以GIA 4C標準定出價值,黃金、金飾則以99金成色、重量作為基準定出價格,然而翡翠玉石尚未有國際標準作為定價基準,消費者無法建立價值的認同與共識,加上翡翠玉石予人傳統保守的形象與老氣的感覺,在價值無法取得認同共識及傳統老氣固有的形象影響,做成翡翠玉石難以像鑽石、金飾、金器吸引消費者青睞。

  個案企業在澳門開業至今年餘,店號開設在旅遊區,目前收支尚可平衡,所銷售的玉石貨源全為A級翡翠玉石,售價相對於市面其他B、C級玉石為高,為拓展銷售,增加消費者層面及對玉石的認識,建議在貨源方面作出調整,引進適量B、C級玉石,迎合普羅大眾階層消費能力,加強企業品牌在消費者層級的滲透,讓澳門消費者每當購買翡翠玉石,就想到該企業的玉石商品。

  在改變社會對傳統玉石文化的印象,首先在宣傳方面加強著力,個案企業在網上設立官方網頁、微信商號,上面載有玉石翡翠商品介紹,加強消費者對玉石方面的認識。企業每年適時參加會展活動,藉以加強推廣玉石文化及增加公司品牌知名度。另建議在情人節、聖誕節等節日在官網舉辦促銷活動,推出設計新穎的玉石翡翠飾物,吸引年青消費者購買作為節日賀禮,淡化玉石老氣的感覺。

  玉不啄、不成器,玉石的認識沒有速成班,需要長時間浸淫,才會對玉石有深入認識,建議透過官網途徑,舉辦玉石基礎認知興趣班,從中吸納有條件的學員培訓,成為未來玉石銷售推廣的生力軍。

  落戶博企推廣品牌,企業必須注意落戶博企租用商場單位所帶來的經濟負擔,如租用商場單位所預付租約保證金。企業應及早與銀行建立良好關係以建立融資服務,現階段銀行對於中小企提供不同類型的融資服務,例如訂單通寶、週轉通寶等,亦能協助企業參與政府信用保證計劃,解決流動資金問題。

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    參與“誠信店”設服務承諾

   【生產力角度】生產力中心表示,純綠社以具設計感和中等價位的玉石首飾去瞄準年輕人的定位有一定市場潛力,因年輕人的首飾消費習慣已不再拘泥於傳統的“婚慶”、“紀念”、“保值升值”等動機;朋友間互贈禮物、升職、自我獎勵,甚至是日常購物等都可以成為消費契機。

現時越來越多消費者是會先上網看一下朋友或網民的心得,需要更多資訊時更會在網絡上搜尋和比較,並與其他顧客交流去獲得更多知識才作出購買行動。 故此,設立Facebook專頁去推廣品牌和宣傳商品已變成中小企業的“指定動作”,但有效的網絡營銷是不能單靠一個社交平台專頁。

企業應有一個能讓客戶理解其品牌理念、找到他們想要的商品、服務及資訊的網上商店,並同時使用社交平台去接觸目標客戶群、提供有價值的資訊與他們互動,令他們成為品牌的忠實粉絲和免費代言人。目前已有不少網上工具可讓中小企業簡易和低成本地設立和管理一個網上商店。在選用哪種社交平台方面,企業需先考慮目標客戶的使用習慣,例如若以内地旅客為對象,便要使用微信。此外,企業也可加入澳門特區政府專為中小企業而推出的“澳門玩得喜”免費宣傳推廣平台。 生產力中心方面則設有網絡營銷實戰技巧工作坊,以及有關Facebook 和微信的工具培訓,詳情可致電28781313查詢。

最後一提的是,如何找到一家有信譽的商店始終是消費者購買玉石首飾過程中的一個痛點。為加強消費者對中小型玉石首飾店的信心,企業可考慮參與澳門特區政府消費者委員會「誠信店」計劃、設立一些服務承諾(例如「七天退款保障」),又或是為某價值以上的玉石商品提供鑒定證書等。澳門|中小企|創業|營商

案例點評:順應市場趨勢調整經營策略

本次案例企業品牌『Pure Jade 純綠舍』的經營者具有相關家族事業背景支持,專業經驗足,對於翡翠玉石飾品的開發、設計、生產及銷售的上下游業務都熟悉。其實只要在華人市場,玉石翡翠都有一定的支持者,不過這類產品的確給人比較傳統的感覺。開業至今也都能維持收支平衡,在競爭激烈的澳門市場來說,也挺不容易。但是要更上層樓,就需要進一步順應市場趨勢調整經營策略。

根據主流顧客推出適當產品

數據顯示,純綠舍的客源有七成是本地客,其餘三成是內地、台灣、外國客源。而消費者又比較喜歡購買平價的B級、C級玉石,這樣的現象其實也是正常的。澳門本地也不產翡翠玉石,所以若是消費者想要買真正收藏級的翡翠玉石,一般會考慮到台灣或大陸的品牌店,而不會考慮澳門。而本地客除了翡翠玉石之外,當然也有其他收藏或裝飾的選擇(例如黃金、鑽石、等等),所以要想讓本地客頻繁地購買較多貴價的A級玉石,並不容易。與其想力挽狂瀾改變消費者的想法,還不如先根據主流顧客的偏好,推出適當產品。例如『純綠舍』的重點是主打新派設計(例如十二星座設計)、跨界(結合玉石翡翠和金飾的混搭)、時尚(設計形式新穎),除了傳統重視的「永恆、美麗、稀有」元素之外,更多的是強調新時代的方向,這就是正確的作法,目前看來也有不少中層和基層消費者欣賞,不過要進一步拓展,還是要更多強調產品設計和獨特性。除了要推出具有設計感或獨創的產品之外,更重要的是提供量身訂做的產品。這部份『純綠舍』做的很好,顧客要更新設計,店舖也會免設計費,重新為顧客更新設計,就是一個可以維護忠誠顧客的作法。

進一步分析數據有利戰略調整

建議『純綠舍』進行研究,了解一下(1)現成產品和訂製產品佔店家的營收比例,這樣更有利於進行戰略分析和調整。如果現成產品銷售佔利潤比例很高,那就要更多配合大眾消費者偏好進行設計;如果訂製產品佔店家利潤比例很高,那就要更多開發這類顧客,朝私人訂製業務方向多加費心。此外,也要了解一下(2)平價產品銷售(如BC級玉石)和高價產品銷售(A級玉石)佔店家的營收比例,簡單說就是要通過數據分析,研判未來應該朝平價大眾化路線發展,或是朝高價精品路線發展。如果想要兩條路都走,也是可以,例如主教巷的本店就可以維持平價大眾化路線,而未來有機會拓展的博企分店,就可以以高端副牌形式,專注高端訂製市場。可以目前『純綠舍』的人力資源緊張,店舖只有二人共同經營,人手未能應付更多業務,如何進一步擴張,還要多想想。

通過參賽與開班進行專業推廣宣傳

可以嘗試參加國際知名設計比賽,與國際潮流接軌,或是和國際精品品牌合作,提高產品的價值與設計層次。在遊客消費者心中建立正面口碑和形象,這不僅有利開拓遊客市場,也能為產品價格創造進取空間。另外開辦玉石鑒賞班,推廣玉石文化,無疑是一個很好的辦法,對於開拓本地市場一定會有幫助。通過以上方法,有機會將玉石文化或產品多加推廣,增加玉石翡翠在消費者心中的附加價值,同時通過良好設計和品牌效應,提高產品毛利率,並且開拓澳門之外的市場。不過顧客固有的觀念並不容易在短期之內改變,經營者要有長期奮戰的心理準備。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己