【中小企特區】參茸海味店予人傳統的感覺，龍昌行第二代掌舵人李嘉浩三年前接手家族業務後，銳意改革形象，從品牌推廣、產品包裝、店舖擴充三方面入手，在批發業務基礎上深化零售業務，推動品牌年輕化，業務取得顯著增長。

       李嘉浩表示，龍昌行由父親於一九九九年創辦，自己是第二代掌舵人。該店最初提供魚翅加工服務，主攻批發業務，及後擴展至參茸、海味等產品。

      拓零售設網站教知識

       大約三年前，李嘉浩從美國完成MBA課程回澳，開始接手管理家族事業，為龍昌行注入新元素。首先，龍昌行過去一直以批發業務為主，零售業務所佔比例不高，接手後希望拓展更多零售市場，先後在十月初五街及北區開設門市零售店；考慮到不少消費者需要加深對參茸海味的知識，特別是八○後消費者遇到嫁娶、大節假日等，都需要有關知識，但缺乏有效渠道，故在社交網站開設專頁及設立網站，向消費者講解參茸海味的知識及注意事項。

       傳統參茸海味店零售一般沒有獨立包裝，消費者要在現場“斷斤?”計。針對新消費習慣，龍昌行對產品進行重新包裝，部分產品推出獨立包裝，年輕人很接受。目前仍在不斷摸索各種包裝，因需要時間了解哪些包裝重量才是最符合消費者的實際需要。透過上述多種方法，成功開拓年輕人市場，現時近七成客戶為四十歲以下，零售業務亦因而增長顯著，與批發業務平分秋色。

       為進一步拓展零售市場及增加品牌知名度，最近斥資在皇朝區買入舖位，計劃作為龍昌行的新旗艦店。該區餐飲店舖、商廈、住宅林立，接觸消費者層面廣闊，有利推動零售業務，且可以避免每逢颱風季節內港水浸的問題，預計八月開業。

       獨立包裝推自家產品

        該店近年亦投資創設澳門製造的“皇冠牌”原裝罐頭鮑魚，讓不黯廚藝的消費者也能依照指示，以簡單的工序品嘗美味的鮑魚。未來也會堅持植根澳門的宗旨，開發更多元的包裝產品，了解消費者意見，並會透過慈善活動回饋澳門社會。

由於近年拓展零售市場，提升市場關注度，加上政府推動博企與中小企採購，店舖亦有參加博企舉辦的中小企採購活動，成功開拓博企市場，向博企批發商品，帶動批發業務增長。

       網絡購物風氣普遍，店舖網站已準備好網上購物功能，不過目前銀行付款未能支援，故暫時未有提供該服務。倘銀行技術環節突破，將可提供網上零售。

本報記者 黃思僑

聯絡方式：龍昌行

地址：新(土步)頭街4A地下

電話：28921216

負責人：李先生

經營三問：

1、對於品牌年輕化、拓展年輕人市場有何建議？

2、專業知識較強的零售店如何建立系統化員工培訓？

3、新創設澳門品牌如何打響知名度？

     預先浸泡獨立包裝針對年輕客

    【青企診斷】澳門青年企業家協會表示，海味店一般給人的感覺比較傳統，顧客群主要為上年紀人士。但隨着業務發展，租金日益上升，所有行業須擴大客戶的年齡層。今期海味店由批發擴展到零售，同時也是第一、二代交接時期，會有很多更新和改革的意念衍生。

    宣傳品牌上，很多海味店強調歷史悠久和傳統，如果想吸納更多客戶群，宣傳上必須突出，重新包裝產品貼合較年輕市場。為客人多做一些工序，例如發鮑魚海參等，以針對較年輕家庭沒有時間、對處理海味沒有太多知識的特點。包裝上，可以把每款湯的不同材料放在一起，以獨立包裝出售，讓客人更為方便，不用再考慮每種材料份量，盡量以最簡單的形式服務年輕客人。為了保持長期客戶關係，可以捆綁套餐形式出售，例如推幾款適合時節的烹調材料或湯料，讓客人不用想太多，習慣性地購買。

   資料提到現在有自己品牌的罐頭鮑魚，推廣時可同時提供不同的烹調或配搭方法，以增加銷售。最後，員工培訓方面，由於有別於批發，面對客人數量會比較多和客人的水平往往不一，定期培訓或意見收集是必須的。僱用神秘客人測試員工水平，是零售服務業很重要一環。

    活用宣傳語句傳遞簡單烹調

    【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示，海味銷售屬傳統中式食品行業，每年不同時令節氣與嫁娶月份是旺季，企業主為加強淡季時段的銷售，着手由食品包裝進行改革，過往購買海味類食品習慣 “斷斤両” 等大份額形式，企業主將個別食品改為不同份量的獨立包裝，重新設計銷售，刺激起對小額用量需求的客戶作個人自用的購買意慾，增加淡季時段的營收效益。

　　推動品牌年輕化上已邁開第一步，食品包裝及份量已進行改變，下一步可從改變飲食文化習慣着手，改變海味食品不是只在時令節日或酒樓喜慶嫁娶時食用的傳統思維，透過創作簡單宣傳語句，提示只需簡單烹調，在家中也可品嘗美食，作為都市人忙碌生活的一種調劑減壓方式。

　　對於專業知識要求較強的企業，建議可與政府和民間機構合辦相關培訓課程，除加強業內從業員對銷售產品的認識和業內認受性，員工獲得專業培訓或認證，可增強消費者購買企業商品的信心，提高形象與知名度。

　　企業投資創設自家品牌產品，如成功獲得消費者的認同打入市場，除營收直接效益，間接提高企業自家品牌知名度與商譽，個案中企業開業多年，建立相熟客戶群體，在日常銷售交往中推廣自家品牌產品，事半功倍。除通過原有相熟客戶銷售推廣，可適時參加與產品相關的展銷會、美食節，加大消費者對企業的認識與企業自家品牌產品認受性。

    倡公司標誌網站加入英文

   【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示，顧客不斷更新換代，作為傳統食品的海味，受歡迎程度依然不變。年輕一代注重品牌和包裝。為此，今期個案從門面設計到產品包裝均花了心思，塑造突出的品牌形象。為進一步迎合年輕客群喜好，建議公司標誌(logo)加上英文名稱或英文名稱縮寫，同時吸引不懂中文的顧客注意。

　　宣傳推廣方面，個案公司在熱門社交平台開設專頁，與顧客（或潛在顧客）有良好互動，及時回應查詢，凝聚一定數量的“粉絲”。該公司還設有自己的網站，但在社交平台專頁，公司網站連結沒有放在顯著位置，筆者是透過網上搜尋找到公司網站，建議改善以便有效引導瀏覽者到公司網站。公司網站簡潔工整，如能加上英文版更佳，尤其公司已和博企建立業務關係，加設英文版有利博企增進對公司的了解，開拓更多業務。

　　今期個案過往雖然以批發業務為主，零售為輔，但近20年歷史應累積一定街坊顧客。如能維持和擴大顧客，通過他們口碑為品牌做宣傳有莫大裨益。然而，當一個品牌作了重新佈局或門面裝修的規格提升時，會予人一種“賣貴價貨”的感覺（雖然事實不一定是這樣）。因此如公司有一大批街坊顧客，應通過平時面對面接觸，打好人情牌，令他們繼續光顧，給予優惠是少不了的。

　　該公司要繼續增開分店，有效管理十分重要。企業主可參考國際品質管理標準來訂立規範、一致性工作流程和店面服務，以及進行系統人員培訓。生產力暨科技轉移中心可提供有關諮詢服務。

案例點評：宣傳品牌並推出新產品擴大顧客群

本次案例公司『龍昌行海味』的轉型頗為成功，成功開拓零售業務與年輕人市場，成績表現亮眼，頗受市場肯定。長期來看如要進一步擴張業務。建議可以從三點著手，第一點就是加強推廣新品牌形象，第二點就是繼續擴大目標顧客基礎並加大零售業務，第三點則是適度開發新產品。

第一點，加強推廣新品牌形象。『龍昌行海味』的傳統形象頗為成功，有穩重大氣的感覺，但是這對於想爭取年輕消費者，未必完全是正面因素。在完成一輪形象更新，改為以紅黑白黃四主要顏色的搭配之後，新的品牌形象已經比較活潑且仍不失莊重。但是品牌形象不單只是換個店舖包裝，品牌的核心精神，同樣需要多加推廣。一般來說，要增加新品牌形象的知名度，一般要投入大量資源進行宣傳，不然就要用較長的時間來逐漸建立口碑，『龍昌行海味』可以衡量自身目標，在決定如何發展。但是推廣之前，新的品牌形象主要訴求是什麼？是努力在新一代消費者心中進一步建立『養生專家』的形象？或是『食療大師』的形象？或是『年輕時尚的輕奢侈養生』？老店要換新形象，有一些常用的推廣模式：例如（1）追求一炮而紅的事件營銷（eventmarketing）。或是（2）提高專業程度並聚集同好的品嘗大會（tastingcompetition），或者（3）擴大消費者影響範圍，吸引新顧客常用的各種主題式（theme）活動，等等。

第二點，是擴大顧客基礎並加大零售業務。除了傳統年長顧客和批發業務之外，難得的擴展了40歲以下年輕顧客群的零售業務。這部份一定要好好維持，做好顧客關係管理，因為這些人將是穩定的營收來源。除了上述人群之外，可以朝另外四個可能顧客群進行推廣。第一個是『企業客戶』，包括大企業的年度福利採購、博彩公司或是貴賓廳的款客採購、甚至是政府機構的大量訂單、等等。如何將贈送保健海味包裝成『送美味、送健康的高檔選擇』，同時爭取進入本地中小企採購清單，將是兩大挑戰。如果能夠爭取到這一部份訂單，顯然對業務會有很大幫助。目前在博彩業客戶的開發已經有初步成果，值得鼓勵，請繼續保持。第二個是40歲以下的年輕顧客，傳統產品線不容易吸引年輕顧客，而且以健康養生為主訴求的珍貴海味，也不是年輕人的興趣所在。所以這部份要通過開發新產品來完成。詳見下一段的第三大點。第三個可能的顧客群，則是『私人訂製市場』，類似花膠或海參這種產品，雖然不算頂級奢侈品，但也都至少是中高價位，對於勇於嘗鮮的本澳消費者來說，都算是『負擔得起的奢侈品』（affordable luxury）。但其實很多人也不是很會處理或料理，所以除了已經推出市面的“皇冠牌”原裝罐頭鮑魚之外，甚至可以針對婚禮、私人派對宴會、彌月等情況，推出私人訂製版本的養生紀念品裝或禮品裝，不僅有助於提高產品利潤，更能夠藉此創造口碑，達到免費且有效的宣傳效果。第四當然是遊客市場，這部份『龍昌行海味』可以考慮以拓展分店或是結盟超市的方式進行，當然如果能夠和現有強勢手信業者攜手（寄賣或是互相合作），則又是個全新的機會，值得另外討論。目前在網路上，見到消費者的評價都相當正面，『貨真價實』或是『超級抵』或是『服務良好』或是『解說詳細』等等的好評不少，可見新的品牌形象挺受肯定，請繼續保持。只要長期維持，必然能形成更加穩定的零售銷售業務。

第三，適度推出新產品。除了現有的鮑參翅肚，燕窩蟲草等等傳統產品外，如何吸引年輕人的關注和消費？首先，年輕人一般對於食用魚翅不持正面態度，所以建議淡化魚翅的形象（舖頭不一定要擺大片魚翅）。其次，推出哪一些新產品比較容易獲得年輕消費者的青睞？年輕人以喜歡時尚和酷帥的事物，所以無糖養生美顏茶（訴求調理皮膚去暗瘡，適合年輕粉領族）、即飲平價燕窩飲品（訴求溫和又美白，重視顏值的男女都適合）、即時小包裝養氣海參（零脂肪零膽固醇高蛋白又天然好吸收，健身者增肌補元氣的首選），等等，都是可以考慮的方向。韓國前陣子推出的『人蔘濃縮飲』就是很棒的新產品。人氣韓星宋仲基在《太陽的後裔》裡吃的蔘精，就是韓國人蔘領先品牌正官庄推出的高麗蔘精輕巧易撕隨身包。經過電視宣傳之後，不只韓國，亞洲不少地方也有銷售。『龍昌行海味』可以自行研發新產品，也可以考慮代理成功的產品在澳門銷售。不論如何，傳統的鮑參翅肚和燕窩蟲草，一來價格高貴，二來形象較為老派，一般青少年實在提不起勁（有興趣也不一定買得起）；所以推出入門款、價格親民、具時尚色彩的型格產品，是值得考慮的方向。當然，推出之前，一定要先做好市場調研工作，確保新產品是市場接受度高的，這樣銷售才會快。而推出新產品時，更可以舉辦類似『明星新專輯發表會』之類的活動，創造轟動效應，並且可以多邀請舊雨新知，新舊顧客，一起來參與，通過聚會派對方式，造年輕歡樂氣氛，不僅有助銷售新品，也能聚集人氣，維持良好顧客關係。

澳門大學工商管理學院

企業與市場學副教授 劉丁己博士