【中小企特區】時裝行業不斷有新店湧現，特別在網絡衝擊下競爭加劇，要在市場上佔一席之地並不容易。走大眾化路線的米修服飾店負責人李智明經營服飾店多年，現有三間店舖，但隨着經濟及市場環境轉變，生意每下愈況，現在每月負擔沉重的租金及人資開支，面對消費習慣不斷改變，大眾化路線越來越難做。李智明表示，首間店舖○八年設在中區商場。當時看好女性服飾市場，加上太太喜愛打扮，對時尚有一定觸覺，恰巧又有舖位。兩人沒考慮太多相繼辭去文職及賭場工作，投資十萬元經營服裝店。

逆市擴張生意難做

該店沒有固定風格路線，希望能吸引更多不同喜好的客人。但剛經營時因捉摸不了大眾服裝品味，貨品時常賣不出去，出現大量囤積，要減價去庫存。後來改變策略，每種款式只入幾件，提供更多款式搭配衣服，效果不俗，生意漸見起色。

該店主要針對街客，一三年時商場整合要其店遷到更高樓層，人流逐漸減少，生意轉差。為吸引更多客源，決定拓展業務在天神巷開第一間分店。當時資金不足，獲親朋好友支持籌集五十萬。天神巷人流多，加上競爭不像現在般激烈，生意理想。為繼續拓展業務，去年決定逆市擴張，再投資五十萬在俾利喇街設第二間分店。

俾利喇街分店雖然人流多，但生意未如預期。他表示，現時市場變化很大，大眾化路線越來越難做，年輕人喜愛中高端路線衣服，且善用網上平台，真正逛街消費客人越來越少。曾嘗試調整價格走中高端路線，以及開設網上臉書及微信帳號宣傳，但效果不佳。

調價冇效網宣保留

調整價格走中高端路線後，進店客人越來越少，部分亦非目標客群，且“睇多過買”，覺得還是維持原狀最好。至於網上平台的宣傳則有保留，若在網上公開款式及價格，同業間不斷“鬥平”，生意更差，故已甚少在網上更新產品資訊。另外，員工缺乏主動及積極性，很少會主動推銷產品，加上大多為兼職，時間不穩定，流轉率非常快，經常要招聘亦令他十分頭痛。

現時店內貨源主要來自香港及韓國，每周會到香港一次，每月會到韓國一次，主要以一百至三百元不等定位的貨品為主。店舖設有VIP優惠，凡購滿六百元可作會員，會員有九折。

由於每月負擔沉重租金，有的分店月租逾十萬，壓力十分大。在租金及人資成本漸高，客源、利潤又漸少的情況下，僅得個別店舖能收支平衡。每月面臨虧損壓力下，他希望能找到自己的店舖定位，以及產品特色，因應市場作出轉變。

圖文 澳門日報實習記者 張麗真

聯絡人：李智明 (66280994)

地 址：俾利喇街87-89號

經營三問:

1、店舖該如何定位？若只走某一路線競爭會否太大？

2、產品如何定價？如何避免訂得太低無利潤、訂得較高無人買？

3、如何拓展客源，建立熟客群？經營策略方面，有哪些地方可以改善？

關閉人流少店舖 集中資源

【青企診斷】青年企業家協會表示，今期個案為十分典型的服裝零售行業，店主先靠自己眼光進貨，再慢慢通過營運摸索客人口味。但這種模式將會越來越難做，因為網上購物太容易，店主進貨款式也不是獨家，很容易在網絡上找到相類似貨色。價錢方面，如果同一款式，根本很難和網上零售商鬥，畢竟舖租成本比較高。所以今期個案應該重整所有策略，尤其要把人流較少的店舖關閉，集中精力和資源在人流和生意比較好的店舖。甚至把生意最好的店舖擴大，在管理和人資方面比較容易管理；在人手方面，應該盡量以全職為主，並加強店員在銷售以外的訓練，例如認識店舖、進貨流程等，讓職員多了解店舖。

款式方面，價錢高低不是重點，而是要看附近對手、店舖位置的客源品味、消費力等因素。貨款方面，盡量找一些有別於大部分對手都能夠輕易買到的，最好能有特定風格，讓客人容易記得如果要找特定款式，就要來到今期個案的店舖。和本地設計師合作也可以考慮，可以嘗試和他們建立寄賣的關係，這樣可以減輕自身存貨，減低資金壓力。

另外，網上宣傳已經是基本，不要怕被對手抄襲而不在網上宣傳；資料提到，有VIP計劃的設立，要注意這種計劃除了折扣優惠，還是了解客人口味的重要渠道。要盡量記錄客人的每次消費，再加以分析，這樣有助於入對貨。

參加優惠商戶計劃增宣傳

【中銀財務建議】過去數年經濟騰飛，本澳開立不少服裝店，但隨着經濟下行，服裝行業也進入調整期，近數月有時裝店相繼結束，主因是欠消費力、薪金/租金昂貴及人手缺乏等。就此中銀專家團隊有如下三點建議：

1.店舖員工不主動營銷一般是缺乏薪金或福利激勵機制，建議東主可研究設計獎勵方案，如員工每銷售一件衣服可得提成獎金，或為積極的員工購買團體醫療、人壽保險及提供退休金保障等，增加員工積極性，亦利企業發展留住人才，達致雙贏局面。相關員工福利性保障均可通過銀行申請辦理；

2.大眾化衣服擁有龐大客戶群，但產品同質且競爭大，控制產品和經營成本很關鍵。個案商戶有多年營商經驗，設立三間店舖，成本可控下不妨多探索其他消費群需求。三間店舖結合消費群特點銷售不同產品，增加銷售品種分散經營風險，但須注意如今日韓衣服亦受經濟調整而有所滯銷，另闢渠道與本澳設計師合作亦是不錯的方案，但同樣須注意控制成本，節流增收；

3.建議商戶積極通過其他宣傳途徑銷售衣服，如臉書、微信、手機APPS等，切合時下消費群特點。客戶購買商品除關注價格外，還應注重產品質量，因網上購買衣服沒有試穿機制，故服飾質量是王道。同時商戶亦可藉與銀行合作，參加優惠商戶計劃，增加店舖宣傳渠道，提高知名度。

營業小知識：

團體醫療保險：面向公司僱員提供之一攬子醫療保障，從基本的門診至各式各樣的住院手術等醫療費用支出均可獲覆蓋。團體醫療保險比個人醫療保險人均保費為低，且保障範圍一般可涵蓋僱員直系家屬，部分保險公司更有完善的醫療網絡便利被保人索償，有助企業留住人才及增強員工歸屬感。

加強數據分析 不貿然調價

【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示，任何一門生意都必須做好定位，尤其是服裝，沒有一樣產品是可以迎合所有人的。企業須確定目標顧客，如性別、年齡層等，根據目標顧客挑選主打的產品。如果一向以年輕女性作為銷售對象，則可能要細分是青少年還是年輕的職業女性。加強數據分析有助確定目標顧客，了解顧客需求，以及進行針對性銷售。建議在顧客購買產品後，記錄他們大概的年齡、產品款式、顏色、價格等，繼而利用一些系統，例如銷售時點情報系統(POS)，分析哪一類型產品銷情較好，以及客人對價格範圍的可接受程度等。

至於產品定價，它是參考產品的品牌、質量及進貨價而作出，其改變要依照一定的策略，如季頭新品上巿價格會較穩定，季尾、斷碼時又或是做推廣時價格會較靈活，不能因顧客少而貿然降價促銷。顧客少不一定與價格有關，應從多方面找原因。正如企業主所指出的，員工多數是兼職，缺乏主動性，這可能是原因之一。為調動員工的積極性，可採用提成方法或月銷售額達到某一指標，給予員工獎勵等。另外，可鼓勵及補貼員工持續進修，學習銷售相關的知識和技巧。

網購的出現的確改變了消費習慣，對實體店產生一定衝擊；順應這種趨勢，利用線上線下的優勢也許能增大商機。建議於實體店中放置少量樣辦，並把產品拍照上傳至臉書、微信等社交媒體，讓客人即時看到最新的產品，從而線上下單，或到店舖試穿後再訂購。但凡利用社交媒體作營銷，必須密切跟進，快速回應客人提問，才有助維持一群忠實顧客。

案例點評：汰弱留強調整業務內容

從頭審視市場營銷基本元素

本期案例企業“米修女士服飾店”遇到不少問題。從最基本的品牌定位、產品、定價、宣傳到銷售渠道，甚至高舖租的固定成本支出，以及人力資源不穩定這些澳門中小企業典型會面對的困難，幾乎全部都命中。坦白說，如要繼續發展，實在有不少挑戰，如果真要扭轉乾坤，必須痛下決心，汰弱留強，積極調整業務內容。由最基本的市場營銷STP來看，市場細分（segmentation）要從頭開始思考，到底要鎖定哪一群顧客，是中端或低端或中低端？街客或者是網路購物族群？主要年齡範圍？收入與消費水平？消費習慣？這些最基本的思考和調研，將關係著之後如何鎖定目標顧客（target customer），以及隨之而來的品牌定位（positioning）與經營手法。這些問題不想清楚，將可能面對越忙越累，越累又越不賺錢的無盡循環，每天燒得可都是真金白銀；或許創業初期可能沒想太多就開業，但時至今日遇到不小困難，那真的要好好徹底想想。務必了解自身產品或服務對顧客是否具有吸引力，必須換位思考“消費者想要買甚麼服飾”，而不是“我想賣（或我能賣）甚麼服飾”。創業前（或者轉型前）一定要全盤思考，投入精力作市場調研，不能只憑一股衝動或單純想法隨便創業（轉型）。

調整市場營銷組合

STP想清楚之後，還要具體落實到市場營銷戰略上。首先從（1）產品（product）來看，高端的路線顯然走不上去，低端的又有網路服飾店和其他同業的低價競爭，所以只能在市場縫隙中求生存。筆者多次提過，市場營銷最基本的概念就是要“通過提供差異化產品或服務，找到市場機會，滿足消費者需求”。經營者一定要想清楚，究竟“米修”和其他服飾店有何不同？是服飾比其他業者具有更高的性價比？或是在推薦搭配上有獨特勝出的品味？或是推出新品的速度快於其他店家？還是服裝款式與其他店家有所不同？又或者是類似款式但是價格最優惠？或是店家和顧客之間的關係比較融洽？服務水平優於其他同業？總之，大眾服飾零售販賣是一個殺到血流成河、高度競爭的紅海市場，如何脫穎而出，一定要想清楚。筆者以前也常常陪美麗的前女友在日本、韓國、馬來西亞、泰國、台灣等地逛逛這類女士服裝店，觀察發現，即使網路購物很流行，但只要店家服飾有特色，還是會有很多人去逛。要是沒有特色，即使開在暢銷店家的隔壁，都不會有太好生意。至於經營者想要和本地設計師合作，坦白講，在澳門這類型獨立個性服飾店已經不少，而且從一開始便有很強的品牌形象，“米修服飾店”如果要往這方面轉型，必須花很大的功夫說服消費者，宜謹慎思考。當然也不是不行，例如：一定想進行的，其他店面維持現有狀態。當然這樣做會增加不少經營難度，實在得謹慎思考之後再行動。

隨者產品線的調整，（2）價格（price）也要有相應變化。筆者認為，與其單純討論定價的調整，不如從頭思考產品線的定位。如果想要在價格方面有上調空間，就要在上述部份想出明顯優於（或異於）其他同業的特色，並且提供消費者價值，才能讓消費者接受上調的價格。如果想要走薄利多銷的衝量路線，那就要確保貨源有保證、品質也能在接受範圍，然後善用不同促銷手法，不過要在澳門走低價路線，這條路實在辛苦，還是建議經營者從商品服務差異化著手，提高產品或服務的附加價值，這樣才能“向上流動”。未來進貨的時候，能夠專注精力，採取集中化戰略（focus strategy），積極採購符合目標消費者品味的特色商品，加快資金回流速度，預期可以通過靈活現金流和低存貨的正向轉型，進一步提高產品採購的質量和效率。一旦越做越上手，越來越專業，那麼必然在價格上就會有可以適度調整的空間。澳門女性消費者對於服飾品味也可以說是越來越講究，相信也願意支付稍高價格享受高品質產品，因此不用過度擔心未來價格調整時留不住客戶；但是一定要差異化、差異化、差異化（很重要所以講三次）。

當然，調整價格的同時，便可以在（3）促銷宣傳（promotion）上可以同步推出類似目前VIP計劃的“忠誠顧客方案”，給予常來幫襯消費的顧客一定優惠，有機會收到兩全其美之效。開展臉書（facebook）及微信（Wechat）宣傳是主流方法，但還是要回頭檢視主要目標消費者是哪些人，才能集中精神，用適當的宣傳途徑推廣自家產品。例如Youtube結合“澳指南”的宣傳方式就可以多加應用。如果“米修服飾店”能有適當轉型，並且持續用心經營，澳門地方小，顧客之間的口碑很容易互相傳遞，只要熟客不斷累積並互相介紹，持之以恆，假以時日必然有機會獲得更多消費者的支持。

（4）銷售渠道（place）方面，目前店舖有三間，業績有好有壞，同時維持三間舖頭的租金支出，壓力不小，因此是否未來在店舖的經營上，同樣汰弱留強，保留生意較好的天神巷分店應該不是問題，至於業績不如預期的俾利喇分店，是要轉型和本土品牌設計師合作開概念店，或是改作銷售衝量的低價店，或是等租約到期之後，直接放棄，都是可能的作法。澳門地方小，交通便利，很多地方走路十分鐘之內可到，相信只要經營得漂亮，口碑良好，即使店舖數量有調整，只要位置不要相差非常遠，還是有機會能夠持續得到老顧客的支持。值得注意的是，雖然這兩年澳門舖租有稍微下調，但總體而言還是貴，許多店家都表示營商利潤大部分都被舖租吃掉，最後變成是幫業主打工，比較難頂。因此未來在店舖擴張前，一定要更加謹慎小心。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士