澳門近年推動經濟適度多元化，鼓勵創新創業，但在澳門創業一般都面對“舖租貴”及“難請人”兩大問題。舖租貴與難請人，是諸多企業的共同難題，世界其他市場不少百貨商場和連鎖品牌，都面對強大挑戰，因此熄燈關掉高成本實體店。

    年初美國梅西百貨宣佈關閉68家分店、裁員1萬人，英國瑪莎百貨去年底宣佈關閉超過50家海外分店。美國服裝品牌拉夫羅倫在四月初宣佈關閉位在紐約第五大道的旗艦店。知名服裝Abercrombie & Fitch全球業績下滑，去年至今關閉香港中環旗艦店和韓國首爾旗艦店。連鎖鞋店Payless直接申請破產，關閉全球數百個實體門市。

    大企業尚且如此，澳門中小企更要注意。要在澳門創業，要重視創新商業模式，尤其在上述高舖租與人力資源缺乏的兩大條件限制下，就要更多考慮“線上線下相結合”的銷售模式。線上線下結合是大勢所趨，優點不少，可減少對人資的依賴，減少店舖面積與租金，還可擴大銷售渠道，增加影響力。

    去年澳門創業指數調查研究，針對創業者對產品創新、市場創新和國際化程度三個方面的綜合評分，用於衡量企業對市場的影響力。87.8%企業自認沒有擁有最新科技，並提供和其他公司相同產品或服務，所以產品差異化不大。產品創新對澳門企業尤其中小企來說比較辛苦，所以市場創新和國際化程度就成為突破的機會。要有市場創新和國際化，可考慮拓展銷售點，擴大銷售量；線上線下結合的銷售模式，有機會幫助中小企在這方面取得進展。

    線下零售仍重要

    據中國商務部發佈的資訊，儘管一六年實物商品在網上交易額同比增近35%，其佔社會消費品零售總額的比例僅為12%左右，也就是說，有近90%的銷售額來自實體店，意味着電商這線上渠道在成長，但線下實體店仍不可忽視。消費者熱愛實體消費，就連“九○後”也如此。據國際諮詢公司艾森哲調查，60%的“九○後”消費者仍喜歡在實體店購物，46%“九○後”消費者在網絡購物前，會先到實體店面確認商品細節。

    本澳創業者主要是進入個人服務產業（佔66%），選擇從事個人服務產業的零售業(25%)、餐廳(12.5%)、咖啡店(8%)比率相對最高。這些業務都需增加銷售量來擴大影響力。主力當然是線下實體店銷售，但也應多往線上電商或是網絡銷售方面努力。

    總部在美國加州的著名食品公司都樂同時發展線上線下業務。除了在各大超市與零售店都有的果汁銷售，也在許多便利店銷售新鮮水果如香蕉。線上的網絡宅配業務也有經營。都樂還在特定市場設置“香蕉自動販賣機”，不僅嚴格控管溫度，連販售的香蕉都是嚴選過的精質商品，成為許多民眾爭相拍照、網傳的熱門話題。

    藉數據了解顧客

    香港寶榮數字傳播公司也是結合線上線下數據，拓展服務。當許多酒店還採用傳統的問卷滿意度調查與神秘客訪問等方式來改進服務質量時，該公司引入網絡挖掘技術，把線上數據挖掘結合線下問卷調查，以網絡科技多層面研究顧客體驗，包括滿意度、忠誠度、推薦指數等，深度分析並協助酒店鑒別設施、服務、産品的運營效果和優先改進順序，還有線上顧客評論數據衡量多維度服務質量，加上酒店聲譽管理平台實時監控。通過高技術含量的服務瞄準商業市場。

    日本知名健康蔬果品牌可果美也根據不同產品特色，分別發展線上線下銷售。許多優質限量商品不進店，一樣賣出好成績。可果美公司近年特別設立“健康直送便”事業部，主打養生路線，專賣優質限量的蔬果相關健康食品，不通過一般線下渠道銷售，而經由網絡宣傳，對商品感興趣的消費者，可用電話或網絡索取試用包，使用滿意後再向公司進行線上直接訂購。可果美公司之所以不按照一般商品的銷售路徑，讓“健康直送便”用一般線下銷售渠道，主要是考量品牌與商品特性：該品牌相關商品的原料（有機、產地直送）與口感相對特殊，訂價偏高，產量有限，不宜面對大眾市場，所以鎖定健康意識較高的目標消費者提供訊息（五十至七十歲、活力充沛、健康意識高，上網不迷網，傾向透過書報雜誌接收新知的高知識分子），同時有利加強顧客連結，確立品牌形象。

    電商朝線下發展

    實體店存在仍有其好處，例如實體店可帶給消費者信賴感，同時仍有許多消費者對實體購物情有獨鍾。因此，亞馬遜、阿里巴巴、小米等品牌，紛從線上跨入線下，試圖在新零售時代中，運用科技創造全新的體驗，重塑實體店不可取代的價值。美國電商龍頭亞馬遜已經設立了多家實體書店Amazon Books，還不斷繼續展店，同時又開發新形態超市“Amazon Go”以“免結帳、拿了就走”的快速銷售模式嘗試打開市場。在美國和加拿大很流行的眼鏡電商Warby Parker，早在四年前在紐約開設旗艦店，一七年還要再開，預計今年增到70家。阿里巴巴也宣佈和上海百聯集團展開戰略合作，未來阿里會開放人工智慧、物聯網、大數據等應用型新零售技術給百聯集團，百聯的實體門市也會支援支付寶，物流系統則是和阿里旗下的菜鳥物流合作。之後百聯旗下的三千多家實體門市，有機會成為整合實體店舖和新金融形態的綜合銷售點。

    許多企業都在嘗試以自己的方式開拓線上線下結合的模式，融合電子商務和實體門市的經營，也就是所謂的“新零售”。澳門的新創事業，尤其是中小企業，也應積極佈局發展線上線下結合的銷售模式，擴大銷售與影響力。

    澳門大學工商管理學院副教授  劉丁己

    易研網絡研究實驗室  張榮顯