【中小企特區】網購高速發展衝擊實體時裝店，要逆境求存必須突出個性，發揮品牌優勢，才能鞏固顧客芳心。Indigo shop是一間○五年開業的女裝店，見證澳門翻天覆地的變化。店主何麗菁主理女裝，銷售來自韓國的歐式風格服飾，並創立自家設計品牌Bohemian Design。店舖於一四年拓展業務，加入另一位合夥人黃美嫻，增設韓式童裝銷售。總投資約四十萬元，每月需要近二十萬元營運，現已收支平衡。

　　何麗菁來自香港，修讀時裝設計，早年在香港從事時裝買手、批發工作，熟悉時裝生產、銷售流程，機緣巧合下到澳門開店。正值賭業騰飛，因服飾款式獨特，累積了一群熟客。幾年後，黃美嫻加入，因見到市場上童裝質地欠佳且價錢偏高，專程從韓國引進設計新穎、面料舒服的童裝，銷情不俗。　

      該店主打歐式風格韓國時裝，注重質量、耐看，款式市場少見，消費者不必費神如何搭配，店內掛好的服飾皆經過精心配襯。現時大概每月進貨兩次，但同款衣服進貨量不會太多，價格走中檔路線。自家設計品牌主要為女裝西服，如外套、西褲等。由店主設計後交由本地裁縫製造，且能提供量身訂造服務。自家品牌佔整體生意約三成，屬店主隨心之作，不定時推出新設計。

      實店難做網銷四成

      隨着居民消費習慣改變，不少實體時裝店都難以經營下去，部分轉戰網店，有的早已退場。她直言，近幾年經營環境與剛開業時有天淵之別，現時成本高、利潤小、競爭大，若沒有熟客支持，實體店根本無法維持。網上購物已是大勢所趨，該店亦與時並進，積極拓展網上業務，目前網上生意已佔整體生意約四成。她坦言，有段時間曾經迷茫過，甚至有結束生意的念頭，但最後決定堅持下去。因她覺得網購雖然方便，但買家、賣家缺乏溝通、沒有互動過程，逛街購物的樂趣是網購無法替代，最重要是捨不得這間店給她帶來的回憶，不少熟客變成朋友，大家一起成長，經歷人生不同階段，認為該店是維持朋友間情感的紐帶。

     店舖位於白馬行內巷，低調不顯眼。店舖面積約八百呎，較普通時裝店大，設有小吧檯，方便顧客來店閒聊。她強調該店並非一間冷冰冰的時裝店，個人不喜歡過於商業化，店內裝修風格舒適，希望營造輕鬆氣氛予顧客。主要客群為中產人士，年齡介乎二十至四十歲，對時裝甚有講究，多為會打扮、有品位的人士。目前有六百至七百名會員，人均消費四千至五千元，通常會一併購買女裝及童裝。

     冀協助中小企宣傳

     主要宣傳方式為臉書、微信群和顧客口耳相傳。她笑稱自己沒有太大野心，當初創業出於興趣，現時經濟環境不理想，暫不會考慮新的發展計劃，能維持現狀已不錯。眾所周知，中小企請人困難，她坦言想聘請店員協助，但一直請不到，有時兩人一起外出進貨就不得不暫停營業。最期望政府推出政策協助中小企向外宣傳，增加知名度。

     圖文 澳門日報記者   何秀甄

聯絡方式：

聯絡人：何麗菁

地址：澳門白馬行龍安圍8號A地下

電話：28331985

經營三問：

1、自家品牌應否加大宣傳和多花精力培育？

2、主要客源都是忠實熟客，如何開拓新客源？

3、時裝店應如何面對網店衝擊？

        提供配搭意見增加互動

　　【青企診斷】澳門青年企業家協會表示，本欄目曾提過，隨着近年全球快時尚興起，很多本地時裝店或品牌的生存空間也收窄，且競爭越來越大，租金隨着經濟發展越來越高，就算轉戰網店減低成本，但網店競爭比實體店更大，因門檻較低。

     今期個案○五年開業，已積累一批熟客，店舖設計比較不商業化，較容易讓客人有舒服的感覺。同時經營童裝，一般購買童裝的客人都會親自到店選購而非網購，所以時裝和童裝這個配合不錯。個案企業和現在連鎖快時尚和網店的分別，是更加人性化、互動性和收到店主在配搭上的直接意見。

　　在經營上，資料提到有時因入貨需要或其他事情調整營業時間。小店有一批熟客，與客人溝通及通知比較方便，但營業時間變化大有可能會流失一些生客或路過客人。至於是否需要請店員協助，則要看生意額和客流量，要注意培訓店員與顧客溝通，因為一直都是店主和客人直接互動溝通、甚至建議配搭款式。請人與否亦要考慮生意額、未來發展等因素。

     多元系列壯大自家品牌

    【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示，時裝業競爭激烈，具差異化的商品才可使企業持續經營和盈利。個案店主可以在自家品牌上花更多心思，設計出不同季節系列時裝，逐漸讓自家品牌發展成為該店主打。

　　個案商店現時定位為中產人士，若有意拓展客戶群，須謹慎考慮品牌定位以免現有定位受影響（如向低收入客戶群拓展，商品價格須下調，但這樣會使定位不清晰或受損）。建議店主嘗試設計童裝、男裝或老人裝，令自家品牌更多元化，同時擴闊客源。

　　宣傳推廣方面，店主除可透過FACEBOOK、微信、網站、時裝展，亦可與不同社團或機構合辦工作坊，還可參加本澳或國際時裝比賽增知名度。此外，建議店主與銀行合作，參加商戶優惠計劃以增加曝光率，提升知名度，吸引客源消費。同時店主可及早與銀行建立往來關係，為日後有融資需求而鋪路。

　　商業小知識：市場細分(market segmentation)是指經過市場調研後，根據消費者不同的需求、購買行為和習慣等，將某一產品的市場整體劃分成不同消費者群的市場。當中，每個消費者群就是一個細分市場，每個細分市場都由相近需求傾向消費群組成的。

        發揮O2O優勢有利深巷店舖

　　【生產力角度】如何應對轉變中的環境是管理者重點考慮的問題。無論打算擴張抑或維持良好經營狀況，要隨時因應環境轉變而改變經營策略和方式。今期個案已作出了改變，否則，網上銷售不會佔營業額四成之多。不過，經營者較喜歡傳統、與顧客面對面互動的模式。個案企業有實體店，又有網上銷售，建議店主發揮O2O（線上線下模式）優勢，把線上的潛在顧客吸引到線下（實體店）消費。

　　網上銷售和實體店並非必然對立，結合得好可相得益彰。O2O通過網上營銷去尋找潛在顧客，並讓他們來到實體店，店主和顧客繼續互動，對深巷店舖尤其有利。

　　店主本身修讀時裝設計，自設品牌為客人度身訂造服裝，建議透過參加培訓去認識布藝設計技術（如紮染、數碼印布、激光切割等），創作圖案應用於服裝設計。同時，考慮修讀童裝設計及製作課程，嘗試設計及製造童裝，減少對進口服裝依賴，滿足消費者對產品創意和獨特性的要求；學習飾物製作，配搭服裝增添可觀性。

　　店主也應加強企業管理認知。生產力中心除開辦上述的技術課程，還開辦零售經營、時裝店策劃及營運（證書課程）、品牌塑造與服飾產品設計、服飾及輔料採購與管理、服裝心理學等課程，適合時裝服裝店營運者報讀。另外，店主和員工都適合的課程，例如櫥窗設計技巧課程。高水平的商品展示有助吸引消費者的注意力及增加購買意慾。

案例點評：主打專業，加強宣傳才能脫穎而出

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授劉丁己博士

本次案例公司Indigo shop時裝店的情況，可以從市場營銷組合（Marketing mix）做分析和建議。

（1）第一，是產品（product）方面，從Facebook上面的介紹發現，Indigo shop確實與一般平價潮流服飾店或潮流網店有明顯區別，所挑選之款式與搭配的確匠心獨具，確實反映經營者作為專業買手的獨特品味，不是隨便混一混。近來順應市場趨勢，進一步引進中價位韓式童裝，也是一個突破。買手往往是在商品促銷時或者去某個品牌的最便宜的專賣店去採購一些被低估的好貨，然後通過眼光或是適當搭配，到適當的地方去提高一些價格出售，這需要對時尚和品味有著非常高的要求。買手的服裝市場中的工作不僅僅是純粹鑑賞時尚潮流，Indigo shop的經營者是經營自己的店，所以還要能處理數據、分析數據、監管銷售、監控庫存物流、控制成本效益、做好顧客關係管理，等等，因為零售行業是依靠貨品和銷售來提升每一季、每一年的銷售量的，所以經營者要考慮商業利潤利益。目前來看，有時尚女裝和童裝已經足夠，要更進一步產品多元化未必是好事，所以反而應該基於現有產品線，做的更專業、更深入，一定要樹立起與一般平價潮流服飾店或潮流網店不同的『專業形象』，這才有機會讓『專業』成為Indigo shop以及Bohemian Design最重要的品牌優勢和定位。不過坦白說，品味這件事情很主觀，所以建議在品牌優勢和定位的形象塑造上，經營者要更下功夫。最好有機會更多地在媒體上曝光，或是讓自己的品牌與設計獲得國際時裝秀、或是專業獎項、或是專業時尚雜誌的肯定，這樣才真的能說明自己的專業。從目前經營情況來看，收支衡值得欣慰，反正業主本身並不急著回本，也沒有要進一步大肆發展，只是想維持現狀，沒有強大資金週轉壓力，因此預期可以穩健發展，持續堅持風格，慢慢培養忠誠顧客，除了中產階級之外，有品味的熟齡專業女士、重視潮流的富裕師奶、或是具風格的專業工作者，等等，都是合理的顧客群。相信只要往這方面繼續下去，等到澳門景氣回升，業績絕對會變好。

（2）第二，價格（price）部份，主力品項價格雖偏中高檔次，但相信對於認同經營者品味的目標消費者來說，產品價格依然在可接受範圍，而如果和一線時尚品牌相比，就顯示出該店的價格競爭力；目前的目標消費者應該是較具有個性、較具有獨特品味要求、重視價值但不一味只追求浮誇的中產消費者，至少從平均消費金額看來，應該是這等競爭者比較，確實稍微被動。但如果要加速資金流動性，那可以更多考慮在價格上，偶而進行特定促銷調整，也能更多吸引新客人的眼球。除衣服為主力銷售之外，適度銷售配件也能創造大利潤。筆者見到經營者亦有銷售耳環之類的小物，是正確方向。畢竟配件不像衣服，無須齊備各式尺碼，所以適當加入如圍巾、皮具等元素銷售，簡單輕鬆且可以錦上添花。

（3）第三，從渠道（place）來說，該店舖地址位於白馬行巷弄之內，雖然週邊整體環境不是非常顯眼，何況又是以中學生為主的購物區，沒有辦法和歐美大都市的精品店媲美，但是澳門地方小，交通方便，白馬行人潮也不少，對於本地顧客來說，前往選購還是很便利。店內裝修讓人感覺舒適，配合商品陳設與服飾品味配搭，整體氣氛合宜，因此地點問題不用過度擔憂。不過如果之後有機會換店舖地址，不妨考慮塔石廣場或高士德這類更加貼近目標消費者的熱鬧地段。另外，網店的潮流是很難抗拒的。Indigoshop本身也有四成營收來自網路銷售，所以網路銷售本身並不是Indigo shop的敵人，而是夥伴。與其抵抗，何不進一步投入？網路店可以視為實體店的延伸，更能為業績銷售打開多一條通路。當然目前人手不是很充裕，所以大概也有難處，但是網路店實在是大幅改變了實體店的生態，所以誠心建議，資源許可情況下，確實可以考慮投入一定資源在網路渠道上。

（4）第四，從宣傳和促銷（promotion）來說，該店舖主要通過Facebook做主要宣傳渠道，加上老顧客口耳相傳，形成口碑效應（word-of- mouth effect），符合中小企初步發展的正規模式。但這方面其實有進一步發展空間。例如，如果要進一步拓展本澳中產階級以外的消費者，例如比較重視時尚與品味的年輕大陸自由行客人或許是一個機會，但是這些人在大陸無法使用Facebook，所以如何進一步讓微信方面的宣傳更加強大，尤其是針對自身品牌Bohemian Design，進行更為精確到位的促銷和宣傳，是一定要做的下一個重要事項。當然，如果要進一步拓展除了中產以外的客人，那就要仔細思考其他可能客群，並且針對這些客群進行重點宣傳。例如本地學生或是港台年輕客群或是本地熟女客群，那都有不同的宣傳方式。如何在本地專業圈中建立良好口碑，同樣需要經營，為部份VIP客人提供代購服務是許多聘為良好的經營者會考慮的兼職業務。港澳兩地如有展會或專業時尚相關活動，可以考慮參與。

最後，經營者坦言經營是為了興趣，在現實經濟環境不理想的情況下，不會考慮新的發展計劃，維持現狀足矣。但是營商不進則退，大環境在變，營商自然也要調整方向。如果經營者資金雄厚無虞，那真是十分幸福，那就不需要做任何調，繼續維持現狀即可；要是資金也有限，但又不想大規模調整營商模式，那麼根據現狀繼續堅持，或是選擇在適當時間退場，都不失為合理的選擇方案。時尚精緻文化的形式需要較長時間的推廣、耕耘和培養，因此經營者得有長期抗戰準備，雖然目前沒有迫切資金壓力，但是在財務管理上依然需要謹慎。