【中小企特區】早餐是一日的活力來源，有商家看準澳門早餐店較單一，將韓國人氣早餐店ISAAC?Toast?&?Coffee引進澳門，主打韓式多士三文治，不僅受本澳居民、上班族歡迎，更廣受遊客好評。將ISAAC?Toast?&?Coffee引進澳門的投資者孫豎峰表示，加盟過程一波三折，籌備一年半，店舖投資約一百八十萬，開業大半年後收支平衡，目前有盈餘。現正打算繼續開拓市場，並將新店設於澳門市區。

兩顧總店決定引入

孫豎峰原先從事零售業，機緣巧合下嘗試了這家歷史悠久的韓國早餐店，回澳後念念不忘，萌生創業念頭。其後辭職親身到韓洽淡，才知道此店在韓擁有逾七百間分店，但因自身準備不足，洽談無果。回澳後發現自己已沒退路，決定再次嘗試，並花了兩個月時間專心做好引入該店的市場分析及調研，再到韓洽談。最終成功打動品牌店負責人，一三年獲認可進駐澳門。

創業比想像困難很多。他坦言成功加盟僅是創業的第一步，之後的選址、裝修、請人到實際經營運作才是真正的挑戰。由於申請營業執照需時且要不斷改動申請資料，期間仍要付租金、工資，均需要大量資金支撐，開支超乎所想。幸好最後獲朋友及政府青創援助支持，成功度過難關，一年半後（即一四年六月）才正式開業。

成本貴外賣增生意

對於創業孫豎峰仍是一張白紙，不懂管理，亦不懂經營，所有事情重頭學起，一切祇靠“決心”及“衝”。開業前在韓實習一個月，目的是希望能將真正韓國味道帶進澳門。為方便遊客及附近上班族，店舖選址在新馬路附近，月租金兩萬多。剛開業時情況未如理想，一來本地知名度不足，二來由於材料大部分來自韓國，成本較高。再加上高昂的租金，產品價格約在三十元至五十元，較韓國高六成，部分客戶未能接受。再者，店舖地方較狹窄，祇有數張檯，即使不斷翻檯，營業額仍僅夠應付日常開支。

意識到再這樣經營會虧本，為增加客源及銷量，開始到寫字樓、銀行派發傳單開拓外賣生意，以及邀請香港網上食評家於網上、雜誌作宣傳。現時該店在該區及遊客心中已有一定知名度，不少辦公室、商戶都會叫下午茶，訂量往往都有數十個。同時，不少香港、台灣遊客會慕名而來，門外經常大排長龍。外賣已佔總生意額兩至三成，生意開始上軌道。

為更了解消費者需求，他與客人積極溝通，了解不足，有客人反映“吐司的確好食，但不可能日日食”。產品過於單一是成為該店的致命傷，故該店一五年推出澳門限定的安格斯牛MVP吐司，現已成為熱賣產品，最近亦開始試推韓式小食，如紫菜包飯、辣炒年糕及韓式煎蛋卷系列等新產品，反應熱烈。

目前正準備開設第二間店，首間店雖廣受遊客好評，但作為澳門人初衷是希望將品牌帶進澳門，讓澳門人有多一個早餐選擇，故分店選址美副將民生區，面積較大，主要做學生、居民生意，預計半年內回本。另外，未來五年希望能以澳門作根據點拓展香港、台灣生意。

澳門日報記者 張麗真

地址:澳門龍嵩正街8D號祐生大廈地下A1座

電話:28329993

負責人：孫先生

經營三問：

1、產品定價較韓國貴六成，如何降低進口食材成本提高利潤？

2、經濟調整下拓展市場是否適合?該店舖向香港、台灣發展計劃是否可行？

3、如何做好午市生意，面對茶餐廳競爭應如何應對？

增外賣比例擴大生意

【青企診斷】青年企業家協會表示，在澳主打韓國食物的餐廳不少，以多士和早餐為主打的則很少，今期個案填補了這空白。餐飲業是零售以外最多人的創業選擇，競爭也很大，利用成功品牌作特許經營無疑省下不少碰釘機會，而且也有知名度。但規矩較多，如資料提到很多食材由韓國運來，食物定價比韓國貴六成，除非品牌持有人能夠給予訂購食材的自由度，否則成本很難下降，又或只能靠增大入貨量降低成本，這樣要靠再發展和增大店舖的營業額。

首先，位於龍嵩街的店舖面積比較小，店主也知道無論怎樣“翻檯”都很難增大銷售額。根據資料，外賣只佔兩到三成生意，可以再加強宣傳，目標是將外賣比例提高到六至七成，因堂食人資成本比較大；另外非繁忙時段如九時後和下午茶時段多加優惠，盡量利用空檔。開設新店時，民生區是一個選擇，因市民消費能力提高。但經營知名品牌再開店時可選擇遊客區如白馬行等遊客、學生、本地居民都多的地方。經濟下滑，平均消費額幾十元到一百元沒有太大問題，畢竟收入中位數沒有下滑，租金亦回落。

資料顯示店主有意在港、台發展新店。如想把生意做大，應放眼整個大中華區，尤其是內地，但須先站穩陣腳並與品牌持有人保持良好關係。經營上，港台有很大不同，香港須以量取勝，租金很多時會和營業額掛鈎，好處是品牌宣傳比澳門好；台灣類似食物競爭也不小，利潤空間不一定大，始終選擇太多。

最後澳門人資幾乎是大部分企業遇到的死症，失業率長期維持於百分之二以下，很受政策操控。經濟下滑先裁減的也非本地人員，變成本地競爭不多，建議店主多利用電子落單、電子支付系統，或鼓勵自助式服務減低人資需求，僅有的人資可用在無可取代地方。

參與銀行優惠增知名度

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示，請人難，請有質素員工更難。由於薪資、福利及在職培訓等均無法與大型企業相比，容易錯過有能之士。故可與教育機構合作，為新進員工提供短期職前培訓；此外，建立完善的薪酬及福利制度，提高忠誠度。

本澳經濟調整，但“食”為民生之一，加上租金有議價空間，有一定的發展空間。目前企業的堂食及外賣佔比為7:3，將外賣及堂食市場分割，擴大市場份額；如可租用工廈，以中央廚房形式主攻外賣市場，推岀早餐、午餐、下午茶餐及晚餐；另以網上下單選購。市場份額擴大下，相對貨源採購量亦會加大，可降低購貨成本。

現時銀行可為企業提供現金管理、收單服務、網上銀行及代發薪金等電子化自助服務，節省人員處理現金時間及風險，同時企業可參與中銀商戶優惠推廣計劃，透過銀行的平台進行推廣，進一步提升知名度。此外，及早與銀行建立往來關係，藉此在銀行建立現金流，令銀行掌握企業經營狀況，對日後融資擴充業務有很大幫助。

財務小知識：

經濟周期(Business cycle)指經濟運行中周期性出現的經濟擴張與經濟緊縮交替更迭、迴圈往復的一種現象，是國民總產出、總收入和總就業的波動。擴張階段，是宏觀經濟環境和市場環境日益活躍的季節。這時市場需求旺盛，訂貨飽滿，商品暢銷，生產趨升，資金周轉靈便，企業處於較為寬鬆有利的外部環境中。收縮階段，是宏觀經濟環境和市場環境日趨緊縮的季節。這時，市場需求疲軟，訂貨不足，商品滯銷，生產下降，資金周轉不暢，企業處於較惡劣的外部環境中。經濟衰退既有破壞作用，又有“自動調節”作用。在經濟衰退中，一些企業破產，退出商海；一些企業虧損，陷入困境，尋求新的出路；一些企業頂住惡劣的氣候，在逆境中站穩了腳跟，並求得新的生存和發展。

外賣點餐APP減輪候時間

【生產力角度】說起三文治，一般聯想茶餐廳的腿蛋治、餐蛋治或是外國三文治，相信市場上會陸續出現銷售韓式三文治的食店，故店主要增加品牌曝光率。除一般宣傳渠道，可考慮在商場或戶外活動時經營Pop-up小食檔。此外，擴張食店網絡時，可採取小賣亭(Kiosk)形式，專攻外賣服務，以降低營運成本和對人力資源的需求。

推出新產品或採取限定食品、限量供應等促銷手法，不要純以是否人氣餐點角度考慮，生意額增加並不等於利潤增加。建議從財務管理“損益平衡點”分析成本、數量和利潤的互動關係。每家食店有固定成本（如租金、設備等），下午茶時段推優惠便能提升店面和設備使用率，等於減少餐點固定成本。此外，分析不同餐點的邊際利潤，對利潤低的餐點採取限量販售，想辦法增加利潤高的餐點銷量。

食安是食品行業基本要求，隨着分店發展，店主應以預防性為導向完善食物安全管理系統。除配製三文治和其他食品過程中盡量避免受到化學性、物理性或生物性（例如致病菌）污染，加強原材料採購、驗收和儲存管理，並要為店舖環境訂立良好衛生規範，包括人員衛生，設備、用具和冷凍／冷藏裝置的設置、維修和保養，以及蟲鼠管理和廢棄物管理。外賣方面，建議引進手機點餐系統，讓顧客透過手機Apps點餐減省顧客輪候的時間。鑒於有些外賣客需要送餐上門，可考慮和提供送外賣服務的公司合作，省卻送外賣的人手。若需要點餐系統方面的資訊和意見，可聯絡生產力中心。

案例點評：適當時機進行合理市場擴張

從市場營銷組合來看，本次案例公司“ISAAC Toast & Coffee”是經營者引進韓國人氣早餐店品牌，（1）產品部份，除了專營傳統人氣三文治和咖啡，在澳門還進一步推出了澳門限定的安格斯牛MVP吐司，以及其他韓式小食（紫菜包飯、辣炒年糕及韓式煎蛋捲，等等）。其中澳門限定的MVP吐司還相當成功，可以說是在產品線戰略上取得成功，這屬於市場營銷戰略中的“產品開發”（product development），值得鼓勵。不過請注意，畢竟ISAAC的品牌定位是比較年輕化的多士和咖啡早餐店，適當推出韓式小食無妨，但是推出過多傳統韓式食品也不好，這個分寸必須拿捏。

（2）價格部份，由於引進的是韓國品牌，讓消費者不用飛到韓國以能享受到一樣的美食，因此價格稍高也還算可以接受。如果要進一步增加利潤，長期來看，還是要想辦法控制進貨成本，通過更大量的進口，壓低單位成本；或者想辦法找到符合標準的本地食材，用來取代進口食材。當然，通過推出其他“澳門限定”的新產品，也是一個很好的作法。這樣不僅能夠提供老顧客新的選擇，同時還可以增加使用本地食材的比例，提高利潤率。

（3）銷售渠道部份，創始店面選在人潮眾多的新馬路附近開業，不僅吸引遊客，還能兼做到本澳一般居民和上班族的生意，客群多元，經營順利，值得鼓勵。準備拓展分店的選擇是美副將民生區，這也是一個合理的選擇，預料較大面積的店面，也能有效吸引本澳學生和居民的商機。逆勢擴張一直是許多具有雄厚實力的商家的成功戰略，這也是屬於市場營銷中常見的“市場開發”（market development）戰略，但對於中小企業來說，則要比較謹慎評估之後再行動。主要是要能夠滿足一些條件，例如，現金流能保證穩定不斷，同時對於擴張的成本能良好控制（好比說能夠取得租金比較便宜的適合店面），的確不失為一個好辦法。在澳門進一步擴張應該沒有問題，可以積極行動。至於到香港和臺灣發展，只要符合上述條件（穩定銷售現金流，便宜店面），本人同樣抱持樂觀態度。同時本人也覺得，沒有意外的話，香港和臺灣市場毫無疑問地將可以創造比澳門市場更為豐富的長期利潤回報。不過跨地發展，勢必增加經營難度，經營者如何在當地取得有利夥伴的支持，十分關鍵。另外，韓國總公司對於香港和臺灣的代理權是否會有進一步要求，也是值得注意的問題。之前對於其他引進韓國品牌的商家，筆者也建議過，一定要評估“系統性風險”，也就是說現在是韓風盛行的時候，所以韓劇、韓系化妝品、韓國服飾、韓式甜品自然大受歡迎，許多人創業都想搭著這波熱潮。不過這股韓國熱是否會繼續很長時間，值得經營者在決定是否長期投資時，仔細評估。

（4）宣傳部份，經過初期發展階段之後，該品牌已經具有較高知名度，其實幾乎只要是澳門年輕人都知道。不過要進一步讓更多中年顧客以及本澳居民知道，還是要持續推廣。這種引進外地成功產品或品牌來澳經營的模式，這幾年越來越多，因為產品或比較不擅長市場營銷宣傳的中小企業來說，屬於一種比較快速的創業方式。

另外，經營者提到午市時段生意，這是一個正確的發展方向，建議可以嘗試幾個基本營銷手段，例如常用的有：針對時段（午市限定）優惠、或是針對特定客群（遊客或學生）優惠，或者針對產品（某幾類產品在午市有獨特推廣方案，例如，買套餐送小食）優惠。另外，在午市時段適度做些活動（例如，嘗試和其他在澳的韓系品牌做聯合促銷活動），也能有助促進銷售。總之，午市優惠有很多方法，適度給予折扣是可以的，但是不宜全面走降價路線，不然原本設定的價格線就可能受到挑戰。反之，維持原本價格但是贈送產品反而是比較好的方式，一來能維持品牌的地位，二來可以順勢推廣新產品。雖然說ISAAC Toast & Coffee的產品和茶餐廳有類似之處，但是兩者風格差別頗大，品牌形象也很不一樣，因此只要穩健發展，保持差異化路線，倒是不用過度擔心會受到茶餐廳的正面挑戰。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士