今天,小編看了徐新題為《把握品類機會,打造第一品牌》的演講實錄,都是經驗之談,實戰技巧,頗為精彩。先說說徐新何許人也?1988年畢業於南京大學外語系的她,是中華英才網的初始投資者和董事會主席,中國風險投資協會理事會理事,中國最優秀的風險投資家之一,擁有在中國10年以上的風險投資經驗,被美國《商業週刊》雜誌評為「亞洲25位最具影響力的人」——即「亞洲之星」獎,被《投資與合作》雜誌評選為中國最具影響力的十大風險投資家之一。2014年12月29日,在福布斯中文版推出中國最佳創投人榜單中,徐新獲得第二。2015年2月26日,《福布斯》雜誌發佈亞洲地區最具影響力女性商界領袖50人排行榜,徐新上榜。

    下面,也將「風投女王」的演講節選如下,與各位一同分享學習:

     ● 究竟是什麼變了?

     1. 消費者變了,要把握80、90後的機會。

     第一個特點:宅。中國現在的年輕人都很宅,很多是獨生子女,然後長大了。

     第二個特點:他們都是互聯網重度用戶,根據百度顯示,他們在網上呆了7、8年,平均每天使用11個小時左右,中國電商佔比已經超過美國。所以,年輕的消費者生活方式改變了,在網上呆著,在網上叫餐、下單。

     相比線下發展,互聯網更快,所以中國互聯網第一個賣點是便宜,這個便宜能不能持久?因為投資人要賺錢,不可能一直便宜,便宜其實是非常有殺傷力的,特別是新品類來的時候,用便宜的模式特別能做大,一旦規模起來的時候,利益就來了;還有一個特點是:快,美國人口分佈很分散,不能快,而中國人口密集度大,每個小區幾百戶、幾千戶、幾萬戶,所以送貨可以快,體驗非常好。

     第三個特點是:參與感,他們只要是去買東西,還是會去淘寶查下,或者大眾點評看下評價。如果你是傳統產品,互聯網沒有人誇你,你就是沒有信用度。因為有了參與感,所以口碑的力量和粉絲經濟非常大。

     第四個特點是:分享。車子和房子都可以分享,時間和知識也可以分享,未來的社會就是分享經濟,大家的分享行為改變了,但是當產品或服務的邊際成本為零的時候,一切都是免費的。

     第五個特點是:吃貨。他們愛吃飯不愛做飯,所以萬科說可以減少廚房面積,那我們為什麼投資餐飲連鎖企業?就是因為休閒餐飲和外賣的市場很大。

     第六個特點是:消費升級。他們要有安全感,上輩的父母為他們買了房子,他們就不是錢的奴隸了,而是錢的主人,而且每年收入都在以10%增長。以前大家覺得康師傅很牛,有泡面、有礦泉水。但是在座各位都在喝什麼?農夫山泉!康師傅是軍事化管理,有5萬個大軍到處跑,管理和銷售很好,水的成本就是瓶子的成本,所以瓶子的厚度很薄。但是這幾招現在不靈,農夫山泉老闆是媒體人,管理一般,但是很會定位和推廣,抓住了消費升級,現在日子很好過。

     2. 用戶的習慣變了,PC和移動互聯網的行為改變很大。以前在淘寶搜,恨不得搜出一堆產品出來比較,但是移動端沒有多少時間,所以就是刷屏。Google說:“未來的互聯網80%的內容是視頻。”我們看到什麼就買什麼。

      現在的時代非常碎片化、場景化,已經從計劃性購物變成衝動性購物,產品要能抓住用戶的習慣。買東西的決策也變了,以前沒有互聯網的時候,有層層經銷商。而現在只要通過互聯網打出去,我就可以調整各種參數,提高用戶留存,而線下做不到這塊,所以打廣告的結果是沒辦法控制的。現在大家即使看廣告,也還是要去看網上的評價,沒有評價就沒有新用戶了,所以即使你到了餐廳門口,你還是會把大眾點評打開,看哪些菜比較好銷售,所以大眾點評是很值錢的。
如果你的產品價格降低30%,用戶就可以改變他原來的習慣,他願意去嘗試,因為如果你光去廣告,是無法說清楚Uber、Airbeb、滴滴是什麼。用戶改變了使用習慣,商家要的就是你的習慣。中國人挺聰明,是很精明的群體,喜歡貪到便宜的感覺。不同的人群對產品的展示需求是不一樣的,60後看文字,70後看圖片,80後看視頻。

     3. 第三,渠道變了。

     中國社會零售成長平均數是12%,其實這個數字很容易迷倒你,但是背後的數字都是不一樣的。百貨商店的老店同比下降,日子不好過;沃爾瑪和家樂福等大賣場以前生鮮便宜,可以不賺錢,然後通過乾貨賺錢,但是現在輝煌不再,乾貨的流量也下來了,因為用戶都去電商平臺買了,流量一不行就不敢開店,增長就降低下來了。購物中心也不再只是去買東西,要有吃喝玩樂的享受在裡面,所以跟著什麼Shopping mall也很重要。要求這個mall夠大,要有遊戲中心、卡拉ok等等,這是四菜,一湯就是餐廳,然後變成裡面的標配。你看,屈臣氏生意還是好,總在做會員,然後每天都有打折的產品,讓你有不斷淘到便宜的感覺。當然,在這幾個渠道裡面,互聯網是最牛逼的,現在傳統都要擁抱互聯網,所以互聯網的好日子還多著呢。選對自己的戰場,跟著能打勝仗的渠道走。

     ● 如何打造第一品類的品牌?

     我們相信,變化會帶來品類的機會,那麼如何打造第一品類的品牌呢?選擇比努力更重要。

     1. 零售企業

     創業者的創業動機要純正,創業的動機應該是找到痛點。Facebook一開始並沒有想做什麼出人頭地的事情,找到痛點和剛需才是創業的出發點。

      創業的時候,有的人做零售,有的人做品牌,如何選擇呢?亞馬遜的創始人在1997年的時候就在年報裡面說了:"零售的本質就是產品豐富、價格實惠、體驗好。"在中國還要增加一個:快。京東是怎麼成長起來的?京東剛開始的時候,一分錢廣告不打,每個月都在增長,所以我們認為這一定是品類的機會。

      以前京東賣的都是顯卡,後來就擴增品類:手機、數碼相機等等,用戶來的次數多了,如何讓老用戶不斷地過來呢?不是因為你便宜,而是你產品豐富。當當網做得比他早,我們當時羡慕當當的用戶數量,京東才20萬用戶,當老劉決定賣書的時候,人嘩啦啦就過來了,因此,擴品類很重要。

      還有一個是:打價格戰。京東當時拿了18%的期權出來,創業公司最缺的不是錢,而是人才,所以如何吸引他們呢?就是期權,期權是和業績掛鉤的,然後4年成熟,第5年賺錢。一開始,京東做的時候也跑得很快,然後遇到價格戰,我們賣什麼,競爭對手就比我們便宜。我們認為,當品類來的時候,我們不出擊,對方就會長大,所以早期就要把競爭對手扼殺在搖籃裡面。於是京東借了好幾次錢助力,然後對方最後也吃不消了。

     最後一個是:自建物流。當京東把物流建好之後,如果中午12點下單,晚上就能收到貨;如果晚上12點前下單,第二天就能收到,這才能打得過淘寶,這就是創始人的殺手氣質。

     2. 品牌企業

    消費者往往是先想到品類,再想到品牌的,比如想吃方便面之後才會想到康師傅。所以,你最好佔領一個品類的心智,你一開始的時候,你的廣告就要圍繞這個來做,比如避風塘的港式點心、寶珠的宮廷奶酪。做品牌要有耐心,要小火慢燉。

    3. 用戶定位

    選擇用戶定位的時候,對於大B和小B,我們喜歡小B的企業,但是我們更喜歡B2C的行業,我們不太喜歡特別高檔的,喜歡大眾的中低檔產品。當我們做趕集網調研的時候,我們發現了新的人群:保潔、保姆、保安。他們都在趕集上討生活,三個月就重新找活,但是這些人也迅速向中產階級挺進,每年收入都在增長。

     4. 產品定位

     在生意這個世界,你經營的如果是一個好生意,就勝利了一半。產品天生就是不一樣的,有的是價格敏感,有的是品質敏感,服裝的第一需求是款式好不好看,價格便不便宜。產品還有分標準化產品和非標準化產品,沃爾瑪雖然天天平價,但是它打價格組合拳,屈臣氏也是如此。
總的來說,價格定位就是第一定位,唯品會的模式當時就是打到了淘寶的用戶,當價格下來的時候,就切入到淘寶的人群裡面了。唯品會特別聰明,現在已經壟斷了,它當初如果沒有把降格降低下來,它就做不到第一。

     選擇生意的時候,一定要頻次高的,然後品質要有差別。趕集網的東西都頻次不高,但是幾個產品結合起來的時候,用戶來的次數就多了,"啥都有!"

     ● 怎麼做細分市場的第一品牌?

     1. 聚焦;

     2. 先去做,創造品類;

     3. 廣告要"三個一";難忘的一句話、一個畫面、一支廣告片,打廣告一定要燒到100度,要沸騰,不然就全浪費了。當人群基數很少的時候,口碑就無法形成,廣告一定要早打,因為廣告價格只會越來越貴。

     在中國還有非常多的品類機會,當品類機會來的時候,一定要捨命狂奔,你要迅速跑到壟斷的地位,你一定佔領消費者心智,你的好日子才會很長。