【企業診斷】逾三十年鞋店 傳承二代延續品牌

2019-08-05 01:37:14 editor 91

    【中小企特區】上世紀七、八十年代,擁有一門手藝足以安居樂業。美美鞋業創辦人陳錦輝二十多歲在澳門學師造鞋,深諳製鞋工藝,八十年代初創業,品牌有超過三十年經驗的造鞋團隊,目標為顧客提供高性價比的鞋履。主打廠家直銷,經營各賭場、公司、團體及個人訂造鞋款,平均每月售出約兩千對鞋。堅持腳踏實地、用心經營,冀打造本地品牌。

    曾接外國訂單

    陳錦輝介紹,憑藉造鞋手藝,八一年在紅窗門開店,上居下舖,主要做訂製鞋,尤其是高跟鞋。在澳經營十年左右,開始北上發展,並自設廠房,主力做出口訂單。由於手工精細,行內信譽良好,屢獲外國品牌青睞,接到法國、意大利等十多個國家的訂單。當時外國品牌質量控制專員更住在工廠,監控生產過程及給予技術意見,全盛時期廠內有幾百名員工。除做外國訂單,還供貨至港澳鞋店。後來澳門賭權開放,○八年回澳開店做零售,當時都接到不少公司、社團的訂單。

    返工鞋、高跟鞋是店舖品牌的鎮店之寶。他表示,鞋履最重要是穿得舒服,尤其是高跟鞋。由於曾與外國品牌合作,借鑒他們的技術和經驗,不斷改良創新,令造鞋的技藝精益求精,舒適、耐用。自設工廠、靈活性強,盡量配合客戶需求。除因應不同腳型改良設計款式,還協助顧客調整鞋履,提供人性化服務。鞋履十年來沒有加價,即使訂造鞋,在原價基礎上加輕微成本,無形中給予優惠。

    訂造零售各半

    他坦言,現時鞋業經營比過去難,人工貴,出口量少,東南亞地區的生產成本比內地便宜,出口訂單生意減,廠房員工亦削減至幾十人。零售方面,鞋店倉儲壓力較大。各分店都是家人經營,亦聘數名外僱。主要顧客為居民、外僱,亦有內地熟客專程訂造,人均消費約一千元。機構訂單和零售業務各佔生意額一半,整體而言有三分之一屬於訂造鞋。該店可提供多種皮供選擇,訂造需時約兩星期。鞋業有淡旺季,“七窮八絕九翻身”,暑假生意稍微淡靜,九月開學生意又好起來。

    目前有新馬路總店、連勝馬路和荷蘭園兩分店,第四間黑沙環店正在籌備,將由第二代負責營運,寄望其將在外地學習的知識和從小耳濡目染的造鞋技藝相結合,運用新思維經營。

    構思線上銷售

    他坦言,開始不欲下一代接手生意,因深知經營艱辛,擔心孩子讀完大學守住老店會浪費,但欣慰兒子喜歡。叮囑下一代要用心經營,認真製造才有回頭客,“過到自己過到人”,承諾每對鞋有一個月保養,若着得不舒服可帶回店作調整。下一代計劃加強宣傳推廣,如在FB、IG等,還成為今年澳門小姐競選的贊助商,構思完善線上線下銷售渠道,但網上支付問題仍需時解決。未來還是深耕民生區,暫未打算開在旅遊區。

    圖文/視頻 澳門日報記者 何秀甄

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聯絡方式:

聯絡人:陳錦輝

地址:澳門天通街載德大廈1D地下

電話:62818898 、66981529

經營三問:

1、如何增加企業訂單?

2、如何增旅客對品牌認受性?

3、第二代經營需注意什麼?

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   開發功能性鞋款拓新客

 【青企診斷】澳門青年企業家協會表示,今期的個案為從設計、製造、零售一條龍的店舖,已經有一定歷史,正在接軌到第二代經營。因為國家改革開放的關係,在八、九十年代經營製造加工業十分興盛,而且亦養活了整整一兩代人,但隨著國內製造的成本和工資越來越高,這種經營模式也要轉變,有工廠在國內改為內銷,有的則回到澳門香港或其他地方發展零售。

   美美鞋業在經營上應該作出一些轉變,首先在國內的工廠應該轉型為製造一些技術性更高和功能性強的鞋款,即適合於專業使用的款式例如工地、消防、或特定場所使用的款式,這樣賣價可以有保障;不要和東南亞地區的一些低成本國家處去直接競爭,要用國家改革開放多年來而扎根的製造業技術來做出優勢,做一些東南亞國家還未能夠做到的需要技術較高鞋款。

   在澳門的零售部分方面,店主現在似乎已經找到出路,就是做一些工作鞋、制服鞋,或一些大的團體機構訂單。不過在一些普通的零售顧客方面,則要花較大帶的心思重新包裝整個品牌,因為現在服裝和鞋履的品牌競爭十分之強大,很多時候消費者會選擇外國的品牌,因為他們會花很多資源去做宣傳,而且因為在多個市場同時間銷售的關係,變成成本也能夠比較低,現在很多時外國品牌的價格,也不算太貴。所以在考慮澳門的市場的同時,應該也考慮國內的零售市場,嘗試規劃一個大灣區的品牌,多於單純一個澳門品牌,這樣規劃未來,銷售層面會更大市場也更廣。

   最後,現正在交棒於第二代經營,其實第二代經營生意比第一代更難,因為第一代的成功模式不能複製在第二代,隨著時間和市場的改變,第二代的經營也需要有一些新的思維,例如從過往的單純接單、製造、售賣,到現在的整個品牌規劃,和如何吸引客戶源、發展個性化產品等也要做好,也應該利用好未來大灣區的優勢,當是改革開放的2.0版本來發展。

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   利用銀行平台資源宣傳

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示,個案中鞋店開業經營超過30年,擁有經驗豐富的造鞋團隊,客戶基礎穩健,自設廠房,生產靈活性大,具備足夠的市場競爭力。雖然如此,鞋業市場品牌眾多,要突圍而出並不是易事。

   建議經營者可先建立店舖品牌形象及定位,為目標客戶群提供優惠等。衣履鞋襪是人們生活必需品,尤以鞋履最為重要,一雙好與壞的鞋子對人體骨骼及肌肉造成直接的影響。現今社會越來越追求健康體格,因此如推出健康概念的鞋履, 估計在市場有一定的需求,經營者可考慮為客戶提供度 「腳」 訂做,讓客戶擁有一雙獨一無二專屬的舒適皮鞋或輕便鞋。

   另外增加設計款式及種類,以吸引客戶。經營者可考慮在高士德一帶地區開設分店,該區以中產階層居多,消費力較強,而且對生活及健康有一定要求。有優質產品,還需要廣大市民的認識。宣傳是商業成功的重要因素之一,澳門地方不大,要得到市民認識並不難,目前流行的社交平台固然不可或缺,但經營者可考慮如銀行合作,成為中銀的優惠商戶及辦理中銀智慧付,利用銀行的平台及資源作宣傳,既省錢, 效益又大。日常營收現金又可得到妥善處理。

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   標榜專家形象   分享經歷建品牌

 【生產力角度】生產力中心表示,美美鞋業在澳門經營三十多年,由本地開店,到前往內地設廠房,為外國品牌代工,再到回澳擴大零售業務,發展自我品牌,見證了澳門經濟的轉型,以及內地製造業的變化,同時也為本地老店承傳帶來經驗和啟發。

   該企業從設計、生產,到批發、零售都有參與,整個產業鏈的運作都十分熟悉。未來應更多地著眼於品牌推廣。要做好這項工作,先要明確定位。正如個案所描述的,返工鞋、高跟鞋是鎮店之寶。從所售賣的產品來看,主要是女裝鞋,因此,目標客群應是上班女性,當中又以年青女性為主。返工鞋比休閒鞋要求更高,既要舒適,又要好看。因此,建議在推廣時突出兩大要點:一,公司是製造“舒適高跟鞋”的專家;二,公司可提供“度腳訂造”的選擇。另外,建議在品牌視覺方面作出改良,包括對標誌、標準字、標準顏色等進行重新設計,使之更能反映品牌的價值理念,以及更能傳遞品牌信息。

   以往,公司透過顧客口碑,為店鋪及品牌帶來了一定的知名度。建議日後透過更多途徑加大力度宣傳,包括:1) 參加澳門特區政府組織或支持舉辦的境內外展覽、展銷活動,例如,澳門活力推廣週、澳門貿易投資展覽會(MIF)、澳門服裝節活動等,讓更多本地及外地的消費者認識店鋪及品牌;2) 加強廣告宣傳,例如,可把上一代經營者的創業經歷寫成故事,藉此引起與消費者共鳴、增進情感聯繫;3) 與學校、社團合辦鞋藝作坊,使新生代了解造鞋知識和行業的潮流文化,進而增加對品牌的認識。

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   案例點評:加大宣傳突出品牌競爭優勢

   本次案例美美鞋業是澳門「本地薑」的老字號鞋業品牌,和很多港澳與珠三角地區的傳統鞋廠一樣,有許多廠商都曾經有過十分輝煌的對外出口貿易歷史,但是近十幾年大環境轉變,業務收縮之後,有些決定深耕澳門,有些則是以自有品牌積極向外地發展。這類鞋廠品牌的優勢在於創業的一代技術純熟,有良好製鞋技術和供應商網路;而接班的第二代一般具有年輕視野和網路技術,較為熟悉市場營銷、品牌戰略、全球網路銷售、顧客化服務等等,所以只要家族兩代優勢結合,一般都能有所突破。

   突出品牌競爭優勢

   目前案例企業在澳門有多個銷售據點,而在大陸有鞋廠,主要做訂製的工作用鞋。優勢特色產品是舒適耐用的高跟鞋,因此一句「原來高跟鞋也可以這麼舒服」成為顧客口中真誠且老闆非常驕傲的一句讚美。舒適的經典鞋款,產品價格合理,也符合市場需求,除了固定碼的成品鞋之外,同時設有度腳訂造的服務,靈活度高,經營者風格穩健實在,不走過度宣傳路線。但是「好東西要和好朋友分享」,其實上述的「原來高跟鞋也可以這麼舒服」就值得做為品牌重點口號,加強宣傳一番。建立品牌不容易,但是美美鞋業已經有良好基礎,目前生產強調舒適耐用返工鞋的品牌其實也很多,所以如果要突出,必須建立明顯且容易記憶的品牌形象,不一定需要大筆資金投入,但是一定程度的廣告形象宣傳不能缺少。除了向零售市場多加突出品牌特色之外,也要爭取團體訂單。除了本澳中學值得推廣之外,如能和大型企業簽訂合約(例如博彩業者或渡假村酒店員工),成為專用上班皮鞋的供應商,便能做到固定批量性的生產,提高產量與營業額。

   與科研機構和網路平台合作提昇形象

   如何更好拓展客源以及如何有效宣傳也是許多中小企業共同的問題。以案例企業美美鞋業來說,舒適的鞋子除了有老顧客的口碑支持之外,適度的宣傳必不能少。

 為了拓展年輕消費者族群,網路社交平台的宣傳是指定動作,宜持續維持;和網路平台合作,通過名人或素人代言,都能加強品牌認知。

 此外,如果鞋子的舒適有科學證據的支持,那一定就更能吸引中產和有實力的消費者。如果能和國內外知名的大學或科研機構,合作進行一些研究,或者提供一些科學證據為美美鞋業的產品特色背書,那就更具有公信力。

 曾經與外國品牌合作的經歷可以提出,這對於某些比較相信國際大品牌的消費者來說有吸引力。

 作為今年澳門小姐選拔的贊助商,是非常好的突破,值得多加強調。

 其實不僅高等院校,部份重點中學也是值得努力的對象。另外,如能和大型企業(最好是博彩業者)簽訂合約,成為專用上班皮鞋的供應商,便能做到固定批量性的生產,提高營業額。

 另外,某些典型的促銷手法還有傳單、淡季優惠、旺季抽獎、聯合式促銷、展示發表會、異業合作與公共報導等等,對於比較務實的澳門消費者來說,也可以考慮。

澳門大學工商管理學院教授

劉丁己博士