【中小企特區】現代人越趨注重儀容、美態，市場上美容院越開越多，競爭相當激烈。一四年底開業的悅盈舍美容護理中心負責人唐小姐、朱小姐表示，由於店舖走自然、不以機器輔助的中檔路線，顧客需要時間接受，客源不及預期多。創業逾年雖然收支平衡，但尚未有回報，仍需逐漸擴大客源。奈何遭遇逆市，經濟調整顧客消費減，加上業主醞釀加租，經營壓力更大。

唐小姐自小因興趣而加入美容行業，在行內工作已十八年。一直以來，澳門都欠缺美容專業課程，有興趣報讀或有需要進修，最近都要到香港報讀相關課程。唐小姐也是到香港持續進修，考取專業認證，才給予顧客信心。亦曾在本澳的酒店水療中心工作，學習到酒店水療的管理要求。最終希望發展自己的事業，於一四年與合作伙伴創辦悅盈舍。

效果需時依靠口碑

朱小姐表示，本澳美容院眾多，市場競爭大，店舖走自然路線，突出人手服務，不以機器做輔助，走酒店水療中心與平價美容中心的中檔定位，希望以適中價錢，為顧客提供接近酒店水療中心的服務及體驗。不過，由於定價較一般店舖高，消費者需要時間了解、接受，客源不算多，靠時間累積口碑，希望逐漸擴大客源基礎。

唐小姐認為，消費者一般接受“平靚正”的服務或產品，使用機器輔助一定比人資費用低，且即時性效果較明顯。但潛在風險是並非每個人都適合，機器始終有風險，消費者需要留意。人手操作的美容護理，較注重長遠效果，效果並非即時體現，故消費者未必會接受，需要時間認識、體驗變化。

現時平均每日有兩至三位顧客，由二十至三十歲居多，且多在外國接受教育，較接受店舖所走的風格與路線。甚至有父母攜同十多歲子女一起接受護理，因父母擔心子女學習壓力大，不注意護理會影響儀容，甚至影響將來工作，故從小開始重視子女外表。

店舖剛開業卻逢本澳經濟走下坡，其後調整深化，博彩毛收入持續大幅下跌，逐漸影響到消費者收入，顧客消費日趨審慎。特別是從事與博彩業相關的顧客，去年底變化最為明顯。過去可能每周光顧一次，現時減少至每月一次，營業額大減。另一方面，雖然經濟不景，地產市道欠佳，但民生區店舖受影響小，店舖租金不減反加，業主最近已表態加租，現正商討加幅。美容中心經營講求信譽，不宜常搬遷，擔心留給顧客不良印象，故祇能頂硬上，不另覓新舖。

欠缺課程難覓新人

談及行業人資環境，她們坦言不樂觀。本地人極少從事美容護理行業，一方面是博彩業吸納人資，另一方面是本澳缺乏相關專業課程，有志加入行業的都要到鄰近地區學習、進修。例如香港有不少專業進修課程，且課程與相關企業銜接，學員可到機構實習，表現良好可直接獲聘，形成一套系統。澳門沒有相關專業課程，行業監管也較鄰近地區寬鬆，不利經營環境優化。

澳門日報記者 黃思僑

地址:澳門勞動節大馬路195號廣福祥花園地下V舖

電話:28452805

聯絡人:朱小姐

經營三問：

１、店舖定位較特別，客源群體較少時，應如何突出品牌，並讓消費者接受與傳統不同的定位？

2、澳門沒有美容專業培訓課程，企業要培訓員工或聘請有經驗人手不容易，應如何處理人資問題？

3、生產力中心會否因應市場需要增設美容師培訓課程？如現時已有培訓課程，是否可為學員及企業搭建實習平台，讓學員學以致用？

標榜人手美容突顯優勢

【青企診斷】青年企業家協會表示，現在很多美容中心都會以儀器來協助美容過程，標榜其效果，並可以使用較少人力資源，但就少了和客人的互動。今期的悅盈舍標榜全人手進行，應該重點宣傳，多讓客人了解全人手美容和機器的分別和好處。

店主同時遇到人資和舖租問題。人資問題，似乎現在也只能靠內地的勞動力，再在本地由店主加以培訓。因澳門這個行業規模始終不大，比較難吸引到很多人才主動來澳或讓本地人加入，建議可以設立和公司利潤掛鈎的獎金制，吸引員工並留住人才。

舖位方面，店方提到現在收支平衡，但未回本，且業主已經有意加租。經濟下滑，很多舖位業主願意凍租或減租，所以應該可以再和業主商討，起碼凍租是有可能的。就算真的要加，搬地方也不是問題，但要了解現有客人是否街坊客，如果是的話就應該在同區另找舖位，且在事前做好通知，相信搬遷並不是太大問題，搬舖前只要計算好搬遷成本就可以；另一方面，店主同時也要考慮是否能承受加租，條件是甚麼？是否需要轉型或調整價錢策略，包括營業時間等。

小額融資先申請政府援助

【中銀財務建議】中銀中小企服務中心表示，個案中美容中心有清晰市場定位，由於是全人手，建議店主可給予更多培訓和要求員工考取某些美容牌照，顧客對該店信心亦會大增。另外，可多做針對性宣傳推廣，該店主要客戶群為二十至三十歲年輕人，可多用互聯網平台及手機APPS進行推廣。

例如參加中銀優惠商戶計劃，除可享有免費廣告設計，更可使用中銀的宣傳渠道，如官方網站、微信等，以低成本增加美容中心品牌知名度從而擴大客源。

人力資源問題，近年澳門一些機構已不定期舉辦美容培訓課程，為美容行業提供生力軍。此外，亦可嘗試去一些具規模的內地同業尋找人手，相信可選擇空間較大。

“審慎理財” 並非保守態度，融資應視合理需要，除非融資後可帶來的業務效益大於融資成本。好像個案中的商戶，如要小額融資，建議先考慮政府援助計劃，因多為免息貸款，減輕一定負擔。當商戶發展至一定水平需較大資金支持，可找銀行。企業向銀行提出融資前，應先了解自身對資金的需求，例如：購買生財工具、設備或店舖裝修的一次性用款，還是日常營運周轉短期用款，在確定用款需求後，與銀行商議融資方案並定出還款計劃，可有效透過融資增加企業流動現金應付日常營運，並按所定還款計劃還款將不會負上太大還款壓力。

財務小知識：

應收賬款：指企業正常經營過程中因銷售商品、產品、提供勞務等業務，應向購買機構／企業收取的款項。主要有兩大作用：1.擴大銷售，企業賒銷實際上是向顧客提供了兩項交易：向顧客銷售產品以及在一個有限的時期內向顧客提供資

美容課程考取專業認證

【生產力角度】生產力暨科技轉移中心表示，今期個案企業採取的是以差異化策略來增強自己的競爭優勢，把自己和酒店水療中心及一般美容中心區別開來。也就是說，要從上下兩個巿場爭取客人。該策略成功取決兩方面因素：一是所提供美容服務有足夠的差異性；二是顧客認同這種差異性所帶來的價值並願意購買服務。因此，要從擴大差異性着手。例如，除了標榜全部人手服務，能不能增加其他特色呢？就個案而言，實施差異化策略只針對特定的顧客群，要爭取更多的巿場份額有一定難度。故此，在開拓新客源之餘，要設法保持現有顧客。例如，通過不同活動保持與顧客的聯繫和互動等。

既然走中間路線，就要保證有一定水準和一致性服務。加強員工培訓是保證服務質量途徑之一。中心自○九年開始舉辦國際專業認證課程及考試（如英國City & Guilds專業美容證書），翌年開辦City & Guilds專業美容文憑。課程除教授美容護理技巧，還包括客戶服務技巧、衛生及安全、皮膚學等內容。一二年起更開設考取澳洲政府發出的美容療程系列課程及考試，同樣包括客戶服務技巧、衛生及安全等專業元素。中心同時設有美容院創業及營運課程，教授學員創建美容院的規劃流程及營運策略，設定營運方針及策劃推廣、銷售活動等。有些課程完結後，導師還帶領有潛質學員外出實習，吸收經驗。

中心致力配合企業需要，為本地和外地僱員提供培訓及考試，以掌握正確的美容護理技巧及考取國際認證。部分學員考取認證後，已投身本地美容業界；亦有僱主派員修讀，以提升員工素質；甚至有學員自行開設美容院。

案例點評：開源節流，調整業務模式

本次案例公司“悅盈舍美容中心”面對的是澳門中小企最大的兩個問題：租金問題與人力資源。目前悅盈舍美容中心辛苦經營，維持收支平衡，但是面對業主加租，以及長期人力資源不穩定兩項挑戰，等於是在艱辛的經濟環境下，考驗更大難度的經營能力。

建議如下：

（1）慮換地點，不應接受強硬加租。店舖租金很高，壓力很重，長遠來看將形成資金運營龐大壓力，因此坦白說不建議續租原址，畢竟美容中心不是便利商店，不用真的開在非常非常方便的位置。何況澳門地方小，去哪都方便，所以根據業務性質，實在沒有必要承受高高額租金，拼命幫業主打工。為了避免長期租金支出壓力，建議可以減少店舖面積（例如和其他業者合作分租）、或者搬遷到新的地方（附近其他舖租較便宜的地點，或是改租樓上店舖），其實都是可以考慮的方向。當然搬遷地點也會產生費用和新的固定投資（店舖裝修成本），這部份經營者要好好精算一番。

美容院的信譽靠的是口碑以及優質的服務，不是便利的位置，如果優良服務持續，持之以恆，時間拉長，必然可以逐漸培養一群忠誠客群，連帶可以形成穩定的現金流。除了向一般消費大眾做宣傳，更可考慮通過顧客的推薦和見證，透過人際網路，取得認同，然後對業務進行分享式的正面宣傳，如果可以達到“一傳十，十傳百”的效果，便是成功的口碑營銷。多些營銷推廣活動也是必要的，例如鼓勵購買美容卡（例如買一千，提供一千二的服務）就是增加現金儲備的好方法。老顧客推薦新顧客，新顧客可以打折，也是常用方法。

（2）調整100%純手工服務的經營模式。澳門沒有專業美容培訓課程，業界要聘請美容師確實只能從外地聘請，但要考慮成本，最終只能選擇內地美容師，但是水平又參差不齊，最終形成“好的不想來，差的不想要”這樣的尷尬局面。為什麼在一開始要選擇一個在澳門十分艱困的行業呢？現在先不追究這個原因，但是長期這樣硬碰硬，以澳門和經營者有限的條件，要找到穩定且高素質的美容專業人員，真的會很困難；所以建議經營者謹慎並認真思考，是否要繼續堅持這種100％純手工美容護理的經營賣點？或者考慮東南亞其他地方的美容護理人員呢？適度調整加入部份機器護理項目是否可行？適度引入產品銷售和代理是否可以考慮？畢竟面對經濟調整期，本澳居民消費轉趨審慎，對於美容服務的需求適度減少是合理的現象，這樣的局面不知道會維持多久，因此在想到開源的辦法之前，要節流是必要的措施。

如果經營者實在希望堅持100%純手工服務的特色，那麼如何通過這項特點，增加收入呢？開班授課或許是可以考慮的方式。不僅可以通過澳門政府持續進修教育的補助，增加收入，還可以自行培養未來可能的專業員工，可以說是一舉兩得之道。

（3）重新思考市場定位與繼續經營的前景。要在競爭中突出，當然要找準自己的定位、凸顯本身差異。“悅盈舍美容中心”定位在一般美容中心與酒店水療中心之間的中間路線，是正確方向，問題是美容護理市場在澳門，整體客源本來就少，市場似乎也很有限，這種針對小眾利基市場（niche market）的集中化經營，就是要將經營的重點放在一個特定的產品線細分市場，或某一特定的地區市場，或特定的一個特殊顧客群體。但是集中化經營具有特定的適用條件，例如：（a）在相同的目標市場群中，其他競爭對手不打算實行集中戰略（這樣才有市場空隙可以進攻，這一點似乎符合）、（b）特定產品或服務具有與大眾市場截然不同的用戶群（這樣才有機會經營，但這一點似乎不符合）、（c）企業對於特定消費群體或單一產品/服務，具有獨特條件和優勢資源（這部份似乎沒有看到）等等。因此，除了之前提到的開源節流方法，未來是否繼續經營，或是應該調整方向，值得慎重考慮。

澳門大學工商管理學院

企業管理與市場營銷系副教授 劉丁己博士